被视为“鲶鱼”的互联网巨头一旦进军基金销售领域，将如何重塑行业生态？此前的基金代销巨头业绩如何？纷纷入局直播的金融机构现状又如何？

公募销售市场即将迎来巨头搅局？7月19日夜间，一则“抖音即将开展基金销售业务”的传闻引发基金业内“惊涛骇浪”。消息称：抖音将进军基金销售，近期联合部分头部基金公司进行了基金销售的相关测试，已做好基金销售前期准备工作，静待业务资格正式获批。

不过，20日早间，抖音集团发声明否认了该消息。据抖音集团相关人士回应，目前没有申请基金销售牌照，也没有和基金公司进行测试。

据中国证券报消息，多家头部基金公司人士称并未听说相关消息。尽管如此，这一传闻还是引发了行业巨震，被视为“鲶鱼”的互联网巨头一旦进军基金销售领域，将如何重塑行业生态？此前的基金代销巨头业绩如何？纷纷入局直播的金融机构现状又如何？

蠢蠢欲动的抖音

想打造下一个“蚂蚁基金”？

事实上，自2015年以股票业务切入金融领域以来，抖音集团一直在通过旗下不同的产品布局金融业务，动作低调但十分频繁，目前的金融业务已经涵盖借贷、保险、支付等，基金是其金融版图上缺失的最后一块拼图。

本次传闻中的基金销售市场，蚂蚁基金是一个同类可比对象。蚂蚁集团近年来凭借科技优势崛起，已经跃居行业龙头，并且，来自基金销售业务的营收，已经成为蚂蚁集团的重要收入来源之一。

基金业协会数据显示，截止2022年末，蚂蚁基金代销的基金公司家数多达166家，代销基金7835只。从保有规模上看，蚂蚁基金非货基金保有规模超过1.15万亿，稳居行业第一，股票+混合公募基金保有规模5712亿元，位居行业第二。

在2022年之前，大型互联网基金销售平台营收多年一直保持正增长，可以看出互联网业务快速增长的势头明显，越来越多的用户选择互联网渠道买基金，蚂蚁基金的营收数据也可以从侧面去印证这一点，这个趋势也已成为行业共识。

面对增长这么强劲的市场，很难不心动。早在2018年，抖音就已开始推进基金牌照申请，但由于多种因素掣肘，其销售资格始终没有获批。

巨头也不好卖？

基金代销行业洗牌节奏加快

根据2022年公开财报数据， 由于资本市场震荡下行，基金销售“三巨头”代理基金销售规模整体下降，蚂蚁基金、天天基金两家基金代销机构的营收均出现下降，招商银行代理基金的收入同比下降幅度最大。

继2021年净利润突破5亿元之后，2022年，蚂蚁基金净利润虽仍保持正增长，但增速已大幅放缓。招商银行代理基金收入则迎来近十年最大降幅。

除了巨头们不好过，中小型的代销机构也撑不住了。Wind数据显示，截至6月23日，市场上共有474家基金销售机构，不过，其中代销基金数量小于100只的基金销售机构就有111家，代销基金公司家数少于10家的有154家，行业“马太效应”正在加剧。

此外，据不完全统计，今年以来，已有约30家基金销售机构被基金公司公告终止合作。一些代销机构基金销量和保有量不佳，基金公司还需投入时间、精力去维护，于基金公司而言性价比较低。这是基金公司终止与其开展代销合作的主要原因。此外，一些代销机构有合规性风险、代销费用高等，也成为基金公司终止与其合作的重要原因。

抖音否认了相关传闻，但从基金公司到银行券商等传统销售渠道，再到第三方独立销售机构，均紧盯着这一巨头的一举一动。“短视频平台直接掌握用户的注意力，如果在基金营销上发力，有可能直接改变基金行业零售的形态，对传统渠道、第三方销售机构而言都是一个巨大挑战。”一位渠道人士表示。

基金内卷背后

超50家公募入驻抖音

最近，多家银行将信用卡、基金等产品搬进直播间，销售、推荐金融产品。据中国基金报的不完全统计，目前已有超过50家基金公司入驻抖音平台。其中不乏头部基金公司，并且有一定的粉丝量。具体来看，中欧基金、富国基金、天弘基金、华夏基金等粉丝量均超80万。与此同时，随着这几年基金走进大众视野，越来越多博主在抖音上讲基金，也吸引了大量的人关注。

有业内人士认为，直播电商也会遇到增长“瓶颈期”。抖音在用户使用时长上的优势已经很强了，但是要再提升用户黏性并不简单。在他看来，如果抖音做基金销售的话，第一步可能是货币基金，就是因为这种类似“余额宝”的形式，比较容易让用户熟悉抖音“账户系统”概念，从而打开局面。抖音若先做货币基金，又能否重现当年“余额宝”的盛景？马云该如何应对呢？

总体而言，直播对于基金行业的发展具有重要的意义。基金直播可以增强基金公司与投资者之间的互动和沟通，提升品牌知名度和用户黏性。但基金公司在重视直播的同时，也应该重视基金业绩的回归，优秀的业绩才是吸引投资者的根本。