在小包装、低度化、时尚化等尝试之后，白酒似乎在消费品跨界合作上找到了年轻的感觉。一时间，各种白酒冰淇淋、酒心巧克力、白酒咖啡等“白酒+”产品不断涌现
在小包装、低度化、时尚化等尝试之后，白酒似乎在消费品跨界合作上找到了年轻的感觉。一时间，各种白酒冰淇淋、酒心巧克力、白酒咖啡等“白酒+”产品不断涌现。近日，贵州茅台还特别为其冰淇淋产品举办了一场上市周年庆，会上也透露茅台冰淇淋累计销售近1000万杯。
在业内专家看来，茅台、五粮液等头部酒企希望通过与热门品类的跨界合作，打造与年轻人沟通的新平台，其背后则是一种对失去年轻消费者的担忧——随着消费代际的更替，国内酒水消费正在快速多元化，而白酒已经不再是新一代消费者的“心头所好”。但传统的白酒产品，能否借助这些外力，真正吸引年轻消费者还很难说。
茅五带头加码“白酒+”
本周举行的贵州茅台2022年股东大会上，茅台董事长丁雄军对于茅台酒是否提价、渠道平衡等外界关心的问题进行了回应；同时也在透露了一个“不得不考虑的问题”，即产业生态的横向拓展。
丁雄军认为，这些年茅台针对产业生态横向拓展上进行了系统思考，一方面是在基酒的应用上，茅台利用基酒，打造了一系列周边产品，靠近年轻人；另一方面则是在微生物技术上，希望未来可以利用微生物技术研发一些未来食品。
而在不久前举行的茅台冰淇淋的周年庆活动上，丁雄军也剧透，茅台冰淇淋将以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础，持续深耕现有6款产品，同时加大研发力度，研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品。丁雄军也将茅台冰淇淋定义为培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。
近期在茅台冰淇淋门店中，也出现了多款添加飞天茅台酒的咖啡产品，虽然茅台回应称含有茅台酒的咖啡并非新推出的跨界产品，而是门店的自发行为，但在外界看来，未来应该会有更多添加茅台酒的跨界产品出现。
值得注意的是，目前加码“白酒+”已经成为白酒企业必修课。从2019年开始，白酒企业就陆续推出了多种“白酒+”的跨界合作，而这两年尤为明显。
2021年，洋河、汾酒即与丹麦巧克力品牌爱顿博格联名推出的白酒酒心巧克力。2022年，洋河股份又推出了文创雪糕系列产品，其中的隐藏款中添加了3%的洋河白酒，并开始开设梦犸酒馆，提供年轻化酒饮。
除了冰淇淋，酒企在“白酒+”的尝试上也不断拓展新领域，在今年举行的第二届五粮液和美文化节上，五粮液携手咖啡品牌永璞打造了“五两一咖酒馆”，推出了含有五粮液的咖啡产品。近期，五粮液新一批文创雪糕的“谍照”也出现在网上。
泸州老窖在2020年年初曾与新茶饮品牌茶百道联名推出含酒奶茶“醉步上道”等，并推出冰饮快闪店等新玩法。
如果单纯从经营角度，很多“白酒+”产品对于酒企而言缺乏“性价比”，相比于白酒产品的销售额，“白酒+”产品如冰淇淋等品类目前收入贡献较少，而且供应链的操作难度反倒更复杂。
在业内看来，白酒企业做“白酒+”尝试是醉翁之意不在酒，酒企更希望借助冰淇淋、咖啡都是近年来年轻人关注度较高的消费品，打造一个与年轻化互动沟通的载体。
中国绿色食品协会发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》则显示，冰淇淋消费群体呈现明显年轻化特征，该产品的主要目标客户为13岁-29岁人群。
CIC灼识咨询合伙人朱悦认为，冰淇淋的渗透性非常广，带来的曝光度高，自带海量的消费者群体；通过冰淇淋可以扩大品牌在年轻群体中的影响力。
上海益民食品一厂有限公司市场总监朱业祥告诉第一财经记者，不止酒企，近年来有很多品牌愿意和冰淇淋企业联名推出冰淇淋产品，其更多是站在用户的角度去思考，一方面是通过冰淇淋推动品牌下沉，接触更多消费者；另一方面品牌也希望借助冰淇淋这一类高频消费产品，来了解年轻消费者的消费偏好和变化趋势。
来自酒饮多元化的担忧
在急于取悦年轻消费者的背后，白酒企业也有自己的担忧，来自于消费代际的更迭带来的消费趋势的变化。
上一轮白酒的增长高峰期，主要是由1950年到1970年出生的消费者推动，他们对白酒消费有很深的感情，但随着年龄的增长，白酒消费群体逐渐发生了改变，被饮料养大的80后、90后逐渐成为酒饮消费的主力人群，但后者对于白酒的辛辣口感和饮后反应，甚至对传统的应酬文化都缺乏好感。
根据第七次人口普查，中国80后人口有2.23亿人，90后2.1亿人，00后1.63亿人，三者合计占人口比例42%，随着第一批80后已经进入40+年纪，90后也已经30+。
知趣咨询总经理蔡学飞告诉第一财经记者，当前人口老龄化对酒类消费存在影响。一方面老龄化社会让健康、舒适成为消费者的饮酒主诉求，进而带来个人饮酒量与消费频次的降低；另一方面，老龄化意味着年轻群体数量的降低，这直接导致社会中酒类消费规模的下降，特别是当今新一代消费者没有物质匮乏记忆，成长过程中可选择品类较为丰富，酒类的替代品也比较多，本身对于酒精类产品的依存度较低，加上白酒的消费年轻化教育会长期缺失，进而影响未来的白酒消费市场。
其实在很长一段时间里，白酒企业并不担心年轻消费者“爱不爱”白酒的问题，提到较多的论调则是“白酒消费和中国文化深度捆绑，随着年龄的增长，年轻消费者还是会回到传统白酒消费的主赛道上。”
近年来，随着酒水消费从上一代消费者的“跟随性”消费转变为目前的“个性化”消费之后，消费群体对于白酒的好感依然有限，而这一表现从近两年的各种调研结果中反映出来。
