条条大路通罗马，“李佳琦们”各自选了哪一条？

作者 | 高清宇

编辑丨高岩

来源 | 野马财经

“这618的羊毛也不知道是不是真的薅到了”“开启618拆包裹之旅”……社交平台中，年中大促的氛围已经愈发浓厚。

消费者们热情高涨，电商平台也都在摩拳擦掌。作为疫情后经济复苏背景下的首个大促，今年618被淘宝天猫称作“历史上投入最大的一届”，京东更是称将打造“全行业投入力度最大”的618。而直播电商作为购物节期间的一大亮点，已经多次在大促中占据C位，由此也吸引了各路商家和消费者的关注。

过去几年的618、双11，人们的注意力逐渐从“李佳琦们”创造的庞大销售额，转移到了罗永浩、俞敏洪等人在各平台间的穿梭，以及直播间为电商带来的变革上。背后是行业已走出蛮荒发展的阶段，这种消费业态正得到越来越多人的认同。

2022年底，中国社科院财经战略研究院、淘宝直播联合发布的《2022直播电商白皮书》显示，预计2022年全网直播电商的GMV（商品交易总额）为3.5万亿元左右，年增长率为53%，占全部电商零售额约23%。

不过，随着行业步入深水区，个中巨头发展的路径也呈现出百花齐放的态势。直播电商下半场，谁能走得更远？

“头部”的差异

直播电商在从无序转向成熟的过程中，业内机构发展的重心也呈现出了较大的格局变化。背后既有平台属性的助推，也体现了不同的商业思路。

如曾经的“抖音一哥”罗永浩，其抖音直播带货首秀当晚，交个朋友已经与小米等诸多一线品牌达成了合作，还得到了搜狗CEO王小川等一众圈内知名CEO的声援；此后相当长的一段时间内，交个朋友一直占据抖音头部MCN机构的位置，这都离不开罗永浩的帮助。

但即使在人气和GMV达到巅峰的时期，交个朋友也一直在坚定践行“去罗永浩化”。2021年下半年开始，交个朋友的垂类账号和新主播开始如雨后春笋般涌出，其还曾签下戚薇、李诞、宁静、李晨、柳岩等明星。至今年，交个朋友独家签约的主播数在70个以上，其还借与世纪睿科的交易完成了曲线上市，坐稳了业内头部MCN机构之位。

事实上，跟明星“做朋友”是MCN机构发展的常见路径之一。去年双11淘宝直播的林依轮、叶一茜就来自星烨；抖音上的贾乃亮、黄圣依、张柏芝、曹颖等人来自遥望网络；而靠“跳操”吸粉无数的刘畊宏签约的则是无忧传媒。

这样的选择并不难理解，毕竟品牌商家愿意让明星为其商品站台，哪怕是付出更高的成本。

不同于直接寻找成熟的明星，“快手一哥”辛巴背后的辛选推举新人采用的是江湖气十足的师徒制。此前，快手曾大力推行“信任电商”，其依据是平台庞大的私域流量价值。而辛巴也正是利用这一优势，为自己的徒弟们引流，不断壮大家族势力范围。目前，辛巴在快手的粉丝量已经达到9981.4万，而其四大高徒中，粉丝量最高的蛋蛋也达到了8663.4万。

与此同时，完备的供应链则是辛选的另一大特征。目前，辛选的供应链体系已整合超3000家高规格工厂资源，并打造了联动品牌、工厂和产业带的C2M（顾客对工厂）新零售数字供应链体系。在辛选集团CMO王莹看来，供应链管理、红人孵化、数字电商、职业教育构成了目前集团的四大业务板块。

有意思的是，如果说招揽红人和深耕供应链还属于直播电商发展的传统思路，那么李佳琦身后的美ONE则是围绕李佳琦直播间这个超级IP，提供了一种内容与电商结合的新思路。

内容如何为直播间服务？

即使不是李佳琦直播间的消费者，可能也听过《所有女生的OFFER》这款综艺。2021年双11前夕，该综艺在微博、B站、小红书等平台同时上线，依靠着李佳琦帮“所有女生”谋福利现场的真实反应，很快实现“破圈”，微博话题阅读量破10亿，各平台正片播放量超2亿，高调完成了双11的“预热”。

“本来以为是个种草节目，但内容和节奏都做的太好了。”豆瓣其中一个短评如是说道。来年的《所有女生的OFFER 2》，更是被誉为“电子榨菜”，其豆瓣评分达到8.3分，在B站上的播放量几乎是第一季的10倍。

而这只是美ONE内容矩阵的一角。在《所有女生的OFFER》之前，美ONE已经推出过《奈娃家族上学日记》，今年又带来了《所有女生的主播》；除了综艺，李佳琦小课堂、“所有女生”小程序攻略文档、新品秀等内容，也是其内容创新的重点。

值得注意的是，其中部分内容甚至有些“反促销”的意味，但却让直播间的内容生成有了不一样的价值。

比如李佳琦小课堂，该栏目最早诞生于2021年5月，李佳琦会利用直播时间开播的时间为消费者开启“上课模式”，拿出小黑板，讲解相同品类不同产品的成分和功效、适用人群、价格以及大促期间上架的具体时间。