在电动车这个行业，就目前这个历史时期来说，仅仅靠产品说话还很难赢得市场，即便强如特斯拉，也需要马斯克时不时发挥一下自身的网红效应。小鹏汽车想要走出逆境，需要尽快树立起新的品牌标签，继续死磕“智能化”，可能会在泥潭里越陷越深。

作者丨牧歌

编辑丨坚果

面对着持续低迷的股价和销量，小鹏汽车在近期发起了上市以来最大的组织变革。

在组织调整之后，小鹏汽车成立了五大委员会，董事长兼CEO何小鹏直接出任其中三个委员会的主任，这位互联网老兵将更加直接地参与到公司的具体事务当中。

过去几个月，小鹏汽车已经到了前所未有的低谷，8月和9月，小鹏汽车的交付量连续两个月未能突破万辆，与新造车第一梯队的差距在逐渐拉远。

跌落更为迅速的则是小鹏的股价，截止10月21日美股收盘时，小鹏股价仅为8.13美元，总市值为70.07亿美元。而在去年同期，小鹏的股价还维持在50美元上下。

尽管创始人何小鹏试图通过增持等方式挽回投资者的信心，但相比较昔日齐名的蔚来和理想，如今的小鹏掉队的趋势已经愈发明显。

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近况不佳的小鹏

有道是船迟偏遇打头风，市场表现本就低迷的小鹏，连创始人发条动态都能意外翻车。

10月19日，何小鹏在个人社交账号分享了一张纸巾留言，被配文称，一位小鹏G3老车主老门店置换新车G9，车主女儿“对G3非常有感情，面对分离，在现场泣不成声”。而纸巾上，则是由小女儿手写的对于小鹏G3的感谢话语。

这样一则动态发出之后，网友铺天盖地而来的评论并非是称赞，而是“戏太多”、“太刻意”、“令人尴尬”。

想打张营销温情牌，网友们却并不买账。这其实也是小鹏目前现状的投射，往往是自己高度认可的理念和产品，在推广到市场后，却并不能获得用户的的青睐。

比如小鹏新推出的G9车型，作为一款承担了小鹏迈向高端市场的战略级产品，更是被何小鹏称作50万元以内最好的SUV。

但在一些用户眼中，小鹏G9并没有展现出与之定位相符的车型配置，大多数宣传的酷炫功能都需要选配，这也引发了部分小鹏老车主的吐槽，甚至一些之前盲订的用户还直接取消了订单。

或许也是受到来自用户的压力太大，小鹏G9发布仅两天后，官方便宣布调整G9车型版本命名及配置，并将选择率高的功能直接进行了标配。

在整个新能源车市场，小鹏所获得的认可度也开始逐渐下降，尤其是与蔚来和理想之间的对决，曾经齐名的新造车三杰，如今小鹏似乎已经快跟不上其他两家的步伐。

美团创始人王兴在今年甚至点评，未来国内的高端车市场，不会再是BBA，而是理蔚华。而在几年之前，王兴还认为小鹏将是中国车企新势力中最后剩下的三家之一。

小鹏一直以来所标榜的智能化标签似乎也在遇到严重的挑战，尤其在华为入局后，后者强大的科研实力是其他车企难以在短期内追上的，而另一家电动车霸主特斯拉，更是国产新势力们多年来始终难以逾越的一座高山。

更为不利的是，在智能化这样需要长期投入的板块，小鹏已经开始后劲不足，今年2月，创始人何小鹏发表内部信称要降本增效，随后启动裁员，去年扩张迅速的芯片研发部门不得不被迫放缓脚步。

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新造车的另类

在众多造车新势力中，小鹏曾被不少专业机构认为是最具发展潜力的一家，原因是小鹏是为数不多拥有生产资质和选择自建工厂制造的新能源车企。

在蔚来携手江淮，理想选择与力帆合作时，小鹏已经在全国先后筹建了四大汽车生产基地，目前主力的生产基地为广东肇庆工厂，于2020年5月获得生产资质，小鹏P7车型的部分整车便是在此基地生产。

自建工厂的意义在于对造车品质更为精细化的控制，此外也能够降低整车生产成本，同时对于用户和投资者来说，这也是企业坚持长期主义的重要体现。

不过单从降低成本来说，自建工厂似乎并没有给小鹏带来过多的助力，从毛利率来看，小鹏在今年二季度的给出的数据是10.9%，而蔚来和理想则分别达到了16.7%和21.5%。

反映到具体的车型上，比较有代表性的是小鹏P7，这款主力售价在23.99万到34.99万元的轿跑车型，凭借着“过度研发”的高配置和比较有竞争力的价格，迅速打开了市场，甚至直接抢走了不少特斯拉Model 3的客户。

但随着比亚迪汉、蔚来ET5等同级别车型的陆续问世，小鹏P7作为早两年推出的车型便渐成明日黄花，而囿于自身的成本控制问题，即便P7车型降价，也无法让出更多价格空间，这进一步使得小鹏P7在面对竞争时无法做出有力回应。

小鹏的一些远景项目的市场前景也并不明朗，比如何小鹏一直关注的飞行汽车项目，他曾经给出推断：“2024年以后的汽车将会有少部分飞到天空，2030年会更大范围地占领天空。”

2020年，承载了何小鹏飞车梦的小鹏汇天正式成立，2021年10 月，小鹏汇天完成超5亿美元A轮融资，投前估值10亿美元，创下亚洲飞行汽车领域的融资纪录。

但今年以来，行业明星公司Kitty Hawk的关停，让飞行汽车的热潮被浇上了一盆冷水，小鹏汇天计划于2024年推出的第六代飞行汽车能否如期量产，目前为止也存在问号。

除了飞行汽车之外，小鹏还布局了足式机器人研发企业小鹏鹏行，虽然在何小鹏眼中，这些前沿的科技创新业务，都有机会和小鹏汽车产生1+1＞2的效果，但或许也从另一个角度反映出，目前电动车领域仍存在的不确定性，让小鹏必须为未来留些种子。

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品牌定位尴尬

在国内的新造车市场，新势力的掌门人都免不了要拿出来和马斯克比较一番，何小鹏也不例外，此前他甚至还在网络上隔空怒怼过马斯克。

2018年的一次采访中，何小鹏被问及和马斯克之间的差距，他不卑不亢地表示：“现在他比我厉害，未来我可能比他厉害”。

在两年之后，依旧是同样的问题，何小鹏的回答则变成了：“我觉得我们没什么差距，他在他的领域，我在我的思考逻辑里”。

但在何小鹏的思考逻辑里，小鹏汽车到底要造什么样的车，要为哪些人造车，似乎一直没有准确的答案。而作为同行，马斯克和李斌要想的更清楚一些。

从品牌诞生之初，小鹏汽车对于品牌的定位其实就有些模糊，它不同于蔚来要做电动车的BBA，特斯拉要做电动车的丰田大众，小鹏汽车既不想成为豪华品牌，又不甘心只做平民车型。

在小鹏汽车的招股书中，它对于自身的定位是瞄准了中国乘用车市场售价15万-30万元的中高端市场，但在这一区间，小鹏汽车缺乏明显的差异化优势。

而且这个尴尬的售价区间，一方面需要承受来自高端车型降价的降维打击，一方面还得面临低端车型在性价比上的竞争。

比较明显的例子是，小鹏P7曾在这一价格区间与特斯拉的Model 3正面对垒，在前期价格占优的情况下，小鹏P7曾分走了不少特斯拉的潜客。但当国产Model 3不断降价时，小鹏P7便很难招架。

在价格之外，长期以来小鹏汽车还试图用“智能化”这一标签来突出自身的品牌形象，何小鹏还一度表示电动车不等同于智能汽车，但对于普通消费者而言，这样的品牌定位仍显得太过宽泛，而且由于特斯拉的先入为主，使得大众对于电动车智能化的认知大多停留在辅助驾驶、自动泊车等基础应用，并没有太多差异化的认知。

这样的模糊定位使得小鹏汽车至今也没有一款被广泛认可的明星车型，小鹏P7虽然用户口碑不错，但月销量仅有一次突破万辆大关，而且也毕竟是两年前发布的车型了。

而在小鹏P7推出之前，很多人对于小鹏汽车的印象还停留在老款的小鹏G3上，这款车曾经在一些城市被用作网约车的专用车型。

在品牌定位上并不出众的小鹏汽车，或许根源来自于创始人的从业经历，李斌和李想曾经分别创办过易车网和汽车之家，对于车主购车心理的把握要更有经验，所以蔚来和理想汽车都有更加精准的客群定位。

而何小鹏过去产品经理的身份和创办UC的经历，则使得其更加专注于产品本身。

但在电动车这个行业，就目前这个历史时期来说，仅仅靠产品说话还很难赢得市场，即便强如特斯拉，也需要马斯克时不时发挥一下自身的网红效应。小鹏汽车想要走出逆境，需要尽快树立起新的品牌标签，继续死磕“智能化”，可能会在泥潭里越陷越深。