从去年东方甄选出圈两个月就自建APP开始，不少从事电商的业内人士把此视为“脱抖”的信号。

“东方甄选自营产品店铺被停业三天”

昨日，东方甄选自曝抖音店铺被停业，CEO孙东旭在直播中称“非常突然”，他表示，下午在知道小黄车突然被拖走后，导致自营产品连续三天不能销售，为了不影响客户的消费体验，公司临时决定在APP上进行8.5折促销，此前几天购买产品的用户可以联系客服补差价。

且不论抖音是否先发制人，东方甄选迅速向自有APP转移的动作十分利索，折扣促销甚至吸引大批抖音渠道粉丝自动转化下载APP。27日截至晚上10点30分，东方甄选APP单日销售已达到3000万。

从去年东方甄选出圈两个月就自建APP开始，不少从事电商的业内人士把此视为“脱抖”的信号。

这段时间，东方甄选自有APP动作频频，从抖音和APP专场同步播出，到APP独播，到在APP内上架差异化产品，做折扣区分，“脱抖”成为早晚要走出的一步。

有网友用“出逃”“背叛”来形容东方甄选，认为其发迹于抖音是不争的事实，应吃水不忘挖井人；也有网友认为，多平台布局，弱化单一平台依赖，降低风险并没有错。

博弈之际，剁主还观察到，东方甄选在文旅上的野心更勃，新成立的新东方文旅注册资本10亿元，法定代表人、董事长均为俞敏洪，这次，他们目标受众是中老年人。7月5日-7月9日，主攻文旅方向的“东方甄选看世界”矩阵号，在抖音和自有APP同步开启“甘肃行”专场直播，APP直播最高同时在线人数已经能达到上万人。

APP独播，解决单一平台增长烦恼？

去年6月，东方甄选借董宇辉赶上了抖音“内容化直播”的红利快车，出现“一周涨粉300多万”、“单日销售额1534.3万”、“销售额翻40倍”的流量盛况，直接逃离出了关停K9业务带来的阴霾。

一年来，东方甄选在抖音迅速布局，账号从1个增加到6个，品类从单一的农产品突破到图书、美妆、服装、酒水、文旅产品等，借直播矩阵延续往日热度，抖音粉丝总量超过3000万。

但直播电商的残忍之处在于，没有一个主播和直播间能够长红，加上直播电商的红利正在消散，基于平台电商所建立的东方甄选商业模式，尽显脆弱。

一方面是深度绑定大主播董宇辉，让东方甄选难逃内核是达人带货的困境。海通证券显示，今年3月董宇辉直播日观看人次均值为950万，增益31.6%，GMV均值为1745万，增益35.8%，显著高于董宇辉未直播日GMV。

后来，东方甄选逐渐“去董宇辉化”，比如其图书号去掉了“宇辉力推”标签，自营品牌牛排包装上的董宇辉形象也不见了，再比如积极培养新人，以弱化对董宇辉的过度依赖，但收效甚微，甚至董宇辉单飞的传言，还直接影响了新东方在线的经营乃至股价。

另一方面是增长肉眼可见地放缓，海通证券数据显示，今年1-3月，东方甄选日均GMV跌下了2000万元，观看人次跌下了1000万。而2022年下半年，东方甄选日均GMV基本维持在2000万元以上，观看人次从未低于1000万，峰值能达到2500万人。

对于流量日渐见顶的看法，俞敏洪在今年3月举行的民盟乡村振兴发展论坛开幕式上就提到，“目前东方甄选是带货平台，这个是有天花板的。”

因此，早在去年，东方甄选抖音直播间蹿红两个月后，就已在各大应用平台上线东方甄选APP，借自营产品寻求和构建更为安全的商业模式。当时，APP累计总下载量就已接近20万，有业内电商人士预测，这是为“出抖”行动做基建。

今年7月5日，东方甄选首次启动了自有APP和抖音电商平台同步直播，被外界解读为准备“出抖”。

传闻愈演愈烈时，7月9日晚上，俞敏洪在直播中正面回应：“东方甄选和抖音平台是互相成就的关系，创建自己的平台，是公司进取的正常行为，望大家不要过度解读。”

没过几天，7月12日，东方甄选APP 首次开启独立直播，首播同时在线人数最高超过2.6万。俞敏洪在直播中回应称，这只是个试演，想看看独播是什么效果。

7月13日，东方甄选APP迭代更新，上线多个直播间，“东方甄选会员店”“东方甄选自营产品”2个直播间，已开启同时直播。

7月17日，黑龙江专场进行了首次外景独播，APP直播间最高在线4.6万人，且东方甄选APP当日下载量超过山姆，进入苹果商店购物应用排行榜前十。