理想L9自燃引发公关危机,让理想显现出更多潜在的隐忧。

理想L9自燃引发公关危机,让理想显现出更多潜在的隐忧。

文丨BT财经 无忌

近日,一辆理想L9在济南街道行驶中突然自燃起火,事故现场视频显示,车辆从头部起火燃烧,火势非常凶猛,很快蔓延到整个车身。所幸消防人员及时赶到,未造成人员伤亡。

该事件将理想推上了热搜。

理想工作人员回应,目前,当地消防部门已介入,理想工程师也已前往,将全力配合消防部门的调查。事故的具体原因,需要等待消防部门进一步调查和分析。

受此消息影响,理想汽车股价连续多日上涨的势头被终止,1月30日收盘出现1.84%的微跌,股价为24.51美元,总市值为255.4亿美元,同期造车新势力的蔚来股价为12.02美元,总市值为201亿美元,小鹏汽车股价为10.02美元,总市值为86.5亿美元,在美股中理想汽车的市值仍然暂居第一。

理想自创立以来一直是靠理想ONE“一根独苗”支撑,而这次自燃的理想L9被看作是理想最新扩充的“家族成员”,理想L9这场大火会给理想带来怎样的冲击?理想除了新车自燃引发的公关危机外还有怎样的隐忧?

L9成了“问题车”?

和蔚来以及小鹏汽车的多款车型不同,理想汽车一直凭借理想ONE的单一车型对抗另外两家造车新势力。

直到2022年6月,理想汽车才正式推出第二款车型,也就是刚刚在山东济南起火的理想L9车型。据车主李先生向官方媒体陈述,起火的这辆理想L9是他在2022年10月花了40多万元购买的,在起火前没有任何故障,这次起火让他心有余悸,本来打算在理想L7上市的时候再购置一辆的计划被搁置。

据悉,当时驾车的是李先生的弟弟,在正常行驶时听见嘭一声响,他原以为是车胎爆了,但仪表盘提示制动故障,随即车头开始冒烟,李先生的弟弟赶紧靠边停车,很快明火就蹿出,根据网友拍摄的现场视频来看,车头先起火并且火势较为凶猛,火焰高达数米,使用灭火器都无法扑灭,李先生十余分钟后赶到现场,这辆购买只有3个月的理想L9新车已经烧得只剩空壳。

李先生事后感觉很后怕,他表示,万幸的是车门还能打开,电池也未爆炸,一旦车门打不开,或电池爆炸,后果就非常严重。同时他庆幸的是未驾车在高速或隧道行驶,不然后果会非常可怕。他弟弟受到惊吓,已经请假回家休息。

至今,理想官方也未给出具体起火原因,官方回应稍显“官方”——一切以消防部门鉴定为准。事故出现后,保险公司同样要进行第三方司法鉴定,相信很快会有结果,但李先生感觉是汽车质量问题,并声称会找理想汽车进行交涉。

BT财经了解到,理想L9汽车是定位大型SUV的新款车型,搭载一台由1.5T四缸增程器+前后双电机组成的动力系统,售价高达45.98万元。理想创始人、董事长兼CEO李想曾放豪言称,“理想L9是500万元内最好的家用旗舰SUV,驾驶性能和乘坐舒适性不怕与库里南比。”并多次将理想L9与宝马X7以及奔驰GLS相提并论,李想强势推荐也让理想L9一度获得较高的关注。尽管售价不菲,自2022年8月底正式交付起,截至2022年年底,该车型累计销量高达40151辆,在造车新势力中表现极为出色。

4个月的时间,超过4万辆的销量,在同类新能源汽车中销量堪称可观,但理想L9在高销量的同时,却一直伴随各种质疑的声音。

据媒体报道,2022年7月,在未量产交付前的试驾中,理想L9就曾出现车辆疑似左前空气悬挂故障,导致车轮陷入车身,无法正常行驶。这次试驾的半个月后,时隔半月,再次出现试驾车辆主动刹车失灵导致车辆撞击护栏,车头撞击严重,这两次试驾事故因为有工作人员陪同,并未引发广泛传播。2023年1月25日,一辆理想L9正行驶在高速上,NOA无预警情况下突然失灵,主动刹车失效从而撞上防护栏,导致了交通事故。

汽车媒体人张智勇认为,作为理想主推的一款新车型,面世不久就发生首次起火自燃,这对理想L9以后的销量会有不小的影响。“从辅助驾驶失灵到增程器故障,再到这次的自燃,与李想此前宣称的500万内最好用的家用SUV有较大出入,这次起火不管最终如何认定,都不可避免地对理想这款新车带来无法弥补的口碑损失。”

比自燃更麻烦的是“国补”取消

2022年年底,由工信部、财政部、科技部和发展改革委联合发布《关于2022年新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》,该通知规定新能源汽车购置补贴政策于2022年12月31日终止。

国内新能源汽车购置补贴政策已经执行了13年,被认为向新能源车企“喂奶”的该政策在2022年戛然而止。

2010年财政部颁布了《私人购买新能源汽车试点财政补助资金管理暂行办法》,这一政策最初在北京、上海等6个城市试点,满足条件的车型可获得3000元/千瓦时的补助,纯电车型最高补贴6万元。这标志着“国补”的正式开始,但“国补”政策直到2013年由四部委正式发布《关于继续开展新能源汽车推广应用工作的通知》,才推行至全国,至2022年12月31日,运行13年的“国补”在2023年1月1日起寿终正寝。

原来“国补”对新能源汽车销售起到积极促进作用,消费者购买新能源汽车可以享受单车4800元至12600元不等的国家新能源车购置补贴。但通知的出台,标志着持续13年的新能源汽车“国补”正式停止,众多新能源车企也面临“断奶”后如何求生的问题。

根据各车企公布的数据来看,2023年1月新能源车企均遭遇“开门黑”。以新能源“销量之王”比亚迪为例,1月销量为151341辆,同比猛增58%,但环比却出现35.7%的下滑。造车新势力中,理想汽车15141辆的销量排名第一,同比也有23.42%的增长,环比同样有28.69%的下滑。在销量排名前11位的车企中,同比下滑的有7家,占比为64%。

让外界震惊的是,补贴政策“断奶”后,排名前11位的新能源车企,环比都出现了不同程度的下滑。其中跌幅最猛的为零跑汽车,由2022年12月8593辆跌至1139辆,跌幅高达85.59%。

理想汽车是三大造车新势力中唯一一家销量过万辆的车企,蔚来在1月的销量为8506辆,同比下滑11.87%,环比下滑更是高达46.22%。小鹏汽车1月销量仅为5218辆,同比下滑59.62%,环比也出现53.79%的下滑,在“蔚小理”中率先掉队。

有业内人士分析认为,“国补”取消后,30万元级的新能源车型将处于“劣势市场”。“这个价位的燃油车型仍具有较强的竞争力,短期内很难被新能源汽车取代。该领域的消费者更加注重省心、实用,而新能源车的短板(充电难、续航里程衰减快等等)很难改变现状。”

该业内人士指出,而理想one等核心车型售价正好在30万元左右,补贴取消后,理想汽车目前来看影响并不大,但这只是取消“国补”后的第一个月,很多订单是在“国补”取消之前就已经产生,具体影响如何还需要更多时间来检验。

赛道竞争已经白热化

理想汽车1月份15141辆的销量,在造车新势力车企中看似不错,但距离头部两强的差距依然十分巨大,距离特斯拉的差距是10546辆,和比亚迪相比,理想汽车1月的销量仅为比亚迪的1/10。

从市场占有率上看,理想汽车在2021年的新能源汽车的市场占有率为3%左右,2022年至今的数据没有公布,在一年的时间内即便理想在C级及以上新能源的市占率达到了8.9%,整体占有率却无法达到8.9%,相比亚迪39%的市场占有率,理想差距甚大。

显而易见,新能源汽车头部两强的位置,理想汽车在短期内无法撼动,而让理想汽车倍感压力的是华为等新势力的崛起。华为目前虽然没有直接造车,但他们和塞力斯的合作,已经成为新能源车企中不可小觑的力量。

以华为问界系列为例,问界1月交付量达到4885辆,已经累计交付超过8万辆。2023年1月初,问界官方宣布问界M5、问界M7等部分车型进行价格调整。问界M5 EV调整后售价25.98万起,问界M7调整后售价28.98万起。其中问界M5 EV价格调整后,已与其增程版本车型的起售价格相同。

理想汽车的所有车型均以增程式为主要卖点,问界的价格已经逼近理想one的34.98万的指导价。这只是指导价,实际销售中,很多经销商的最终售价远低于指导价,有经销商透露,理想ONE的部分库存车优惠后售价仅为28.48万元,并赠送随车充和价值1万元的特别版珍珠漆,综合来算相比34.98万元的官方指导价便宜了7万元以上。

这一价格已经低于问界M7,理想汽车将于2月8日正式推出的理想L7,是定位于家庭用车的5座SUV,官方给出的Max和Pro两款车型售价分别为33.98万元和37.98万元。理想L7的售价和问界M7差距并不太大,理想汽车中高端的市场将迎来强劲竞争对手。

相比蔚来比较重视车主的体验,理想汽车在这方面做得显然不够好。黑猫投诉显示,理想汽车的投诉量高达2434起,而已完成的投诉量只有19起,仅占投诉总量的0.8%。在竞争对手重视车主体验的情况下,理想汽车在车主体验上落入下风,正如济南L9自燃事件的车主李先生一样,原本有订购理想L7的意向,也会因为一场大火而泡汤。

订单履约数存疑

2022年11月底,理想汽车官方APP发布“关于部分用户延期交付的说明”称,受核心零配件供应延迟的影响,部分理想汽车App内显示于11月底交付的用户将延期至12月。理想汽车将为订购用户分别补偿1000元、2000元油卡。

据悉,延迟交付的车型为理想L9Max和理想L8Pro,前者预计延期1周,后者预计延期2-3周。受困于核心零配件供应延迟,未来理想汽车的订单能否如期交付,也是未知数。

数据显示,理想L9和L8的交付周期是5-7周。按此计算,理想汽车在手的订单应该有3万辆左右,而这些订单以最短周期来看,也都是在2022年12月31日之前产生的。那时候的“国补”尚未取消,如今补贴取消,这些订单中有多少会最终履约,同样也是未知数。

据BT财经了解到,用户仅需支付1000元意向金就可以锁定权益,也就是说每个订单的违约成本只有1000元。在补贴取消后,用户将多掏1.5万左右,这笔钱如果直接让用户买单,很多人或会重新考虑。相比特斯拉的大降价,理想汽车至今没有任何降价的意思,原本政府补贴的金额大概率是由用户买单,这样在违约成本并不高的情况下,最终真实订单数必然会有较大影响。

1月30日,CEO李想还发了这样一条消息:“全尺寸的理想L9会坚守40-50万的价格区间,中大型的理想L8和L7会坚守30-40万的价格区间,中型L6和L5(非SUV形态)会坚守20-30万的价格区间,不会有20万以内的车型。”这等同宣布理想汽车不会降价。但从理想L9和理想L7的售价来看,这两款车型的价格区间重叠性过大,有一定内卷的隐患。

增程器的隐患

2022年锂电池等原材料在全球范围价格猛涨,许多新能源车企的整车利润受到极大影响。理想旗下全线产品均为增程式混动车型,反而受这波涨价的影响相对较小。这直接造成了理想的整车毛利率在“蔚小理”中鹤立鸡群。

数据显示,理想汽车整车毛利率高达21.5%,蔚来的整车毛利率为16.7%,小鹏汽车的整车毛利率为10.9%。理想汽车的整车毛利率在新能源车企中同样名列前茅。但增程式混动车型为理想汽车带来了较高的毛利率。

凡事有利必有弊,理想增程式混动车型也成为网友最为诟病的“不稳定”因素。在济南理想L9车型起火的视频中,可以看出,最先起火的位置位于车头的发动机舱。而理想L9采用的正是增程式动力技术,有网友推测,自燃起火事件很可能与增程器有关。

(增程式结构示意图)

海明汽修负责人刘海明介绍称,增程器系统相当于一个小型的发电机组,由发动机、发电机变频器和控制器系统构成,可以为新能源汽车的电池组进行充电,以此来延长续航里程。“但不可否认的是,增程器在低车速时也会大功率发电,这就会导致汽车前舱的温度过高,有自燃起火的风险,同时因为增程器的植入,会导致车辆前舱的结构更为复杂,线路和接插件密密麻麻,而线路和接插件,往往是汽车自燃的罪魁祸首。线路越复杂,线路起火的概率也越大。”

此前理想ONE已经出现过多起严重的自燃事件。2022年2月,理想汽车一个月内发生两起起火事故,其中一起是停放于停车场的理想ONE在未充电的情况下发生自燃,起火部位疑似前机舱位置,另外一起则是理想ONE撞上水泥墩导致起火。

2022年8月,成渝环线高速上一辆理想ONE自燃,尽管当日是下雨天气,但火势过猛,最后烧得只剩车架。加上济南理想L9的起火事件,这些自燃事故几乎都是整车烧得只剩车架,车辆前端增程器部分几乎完全损毁。这些起火是否都和增程器有关,理想汽车并未给出解释,济南起火事件还需等待权威机构调查结果,但网友对增程器的担忧也不无道理。

理想汽车官方公布的2023年销售目标是30万辆,要实现这一目标意味着每月最少要销售2.5万辆,以1月的15141辆的销量来看,在取消“国补”、起火事件的影响下,以及竞争对手不断围剿下,理想能否完成这一目标要打一个大大的问号。

目前来看,理想不止需要一次完美的危机公关,还需要全面加强产品质量和适时调整销售策略。

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