今天不仅是移动时代,更是融合时代

面对今天的移动互联网,PC端及其他终端更像是一位老人,容易被忽视。艾瑞通过一系列的观察发现,今天不只是移动时代,更是融合时代。互联网的用户群体更加广泛,人们对于互联网的需求更加的多元化,不再只满足于在单一的场景下使用单一的互联网终端,而是更倾向于能够自由地交替使用不同终端。融合已经成为了互联网发展最鲜明的特征。本报告分析了融合场景下的用户行为差异和特征,并给出了融合场景下的数字营销策略。

▌今天不仅是移动时代,更是融合时代

用户自由使用不同互联网终端来满足其多元需求

今天人们越来越关注用户的移动互联网生活,而往往忽视了PC及其它互联网终端,艾瑞通过一系列观察发现,今天不只是移动时代,更是一个融合时代:1)多元终端:用户不只是使用手机这一单一互联网终端,也非常依赖于PC及其它互联网终端;2)多元需求:用户不只是在互联网上休闲娱乐,也在互联网上有许多工作和学习行为;3)多元人群:互联网的用户不只是年轻人,也包括更加广泛的人群;4)融合场景:用户不只是在单一场景下使用单一互联网终端,而是在融合场景下,自由地交替使用不同互联网终端来满足自己的多元需求。

▌融合是当今互联网发展最鲜明的特征

终端、系统、应用和场景呈现多功能一体化的趋势

自1969年互联网的前身阿帕网诞生,尤其是进入21世纪以来,互联网在全球的发展十分迅猛,到2016年全球网民超过32亿,约占全球人口数的44%。互联网的发展依托于互联网硬件终端、操作系统、软件应用和使用场景,随着云计算、大数据、人工智能等新技术的兴起,今天,融合已经成为互联网发展最鲜明的特征,这一融合,指的是各种互联网硬件终端、操作系统、软件应用和使用场景越来越呈现出多功能一体化的趋势,其相互之间的界限则渐渐消失。

▌场景融合演进的特性

碎片化、关联性、互补性、情感化影响着用户行为

在融合的互联网场景下,呈现出四大明显特性:1)碎片化,人们生活节奏加快,人所处的场景更加碎片化,其使用互联网的行为也更加碎片化;2)关联性,用户PC和手机等终端中的使用行为是关联的,而非割裂的;3)互补性,PC和手机等终端之间有其互补性,共同构成了用户的互联网生活;4)情感化,PC更多是专业的情感属性,而移动更多是休闲的情感属性。

▌PC和移动都面临增长方式的升级

用户数量增长驱动到用户价值增长驱动

与2016年11月相比,2017年11月,无论是PC端还是移动端,互联网用户规模均处于增长状态,其中PC端增速为0.6%,移动端增速为11.3%。艾瑞分析认为,无论是PC端,还是移动端,互联网用户增长放缓已成定局,在未来的竞争中,互联网将由用户增长驱动向用户价值驱动转变。

与2016年11月相比,2017年11月,无论是PC端还是移动端,互联网用户使用时长均处于增长状态,其中PC端增速为15.5%,移动端增速为22.4%。艾瑞分析认为,在互联网用户增长趋于稳定的大背景下,随着传统服务互联网程度加速,用户对互联网使用依赖度加深,用户互联网使用时长的增长仍将持续。

▌不同互联网终端用户使用时段分布

PC和手机高峰时段交替出现,呈现出互补状态

从时段上看,PC用户活跃时段高峰在白天工作期间,即10-12点和15-18点,而移动端用户活跃时段高峰在午间和晚间休闲时,即12-15点和18点以后,从全天使用分布看,PC和手机段用户使用高峰时段交替出现,呈现互补状态。

▌融合场景下的互联网购物行为

下单支付前的行为中,PC端使用率更高,下单支付及物流查看移动端更高

用户在PC和手机端的购物行为呈现出较为明显的差异,在用户的购物旅程中,下单支付前的行为中,PC端使用率明显较高,例如,浏览和搜索商品,使用率分别为81.1%和74.9%,而下单支付及物流,而在移动端,用户购物行为最多的是下单支付,使用率为81.3%。

▌融合场景下用户办公行为

▌融合场景下用户办公行为分析

越专业性的工作越需要整块时间,PC端使用率越高于移动端

用户在PC端办公更多处理专业性工作,往往需要集中的整块时间,例如编辑文字,搜索信息,分析数据,使用专业软件等;而移动端则更多在碎片时间段,处理一些轻度事务,包括搜索信息、处理邮件、与团队协作沟通等。

▌融合场景下的互联网社交行为

▌融合场景下用户社交行为分析

近七成用户打开PC时便会登陆微信,多任务处理是重要原因

尽管微信是产生于移动端的产品,但是用户在PC端使用微信的行为也越来越多,根据艾瑞咨询数据,超过70.2%的用户在打开PC的时候,会马上登陆电脑版微信,而在这其中,超过70.8%的用户在登陆电脑版微信后,便主要通过电脑版微信沟通。艾瑞分析认为,PC上可以同时多任务处理,不会被打断,收发文件时体验更好,这些原因是用户在PC端使用微信的重要原因。

▌融合场景下的互联网资讯浏览行为

▌融合场景下的互联网资讯浏览行为分析

PC端资讯浏览行为更活跃,移动端分享行为更多

用户在PC端的资讯浏览行为中,浏览、搜索、收藏、整理等行为等均较为活跃,且明显高于移动端,占比分别为81.8%、78.6%、52.3%和49.8%,与之相比,用户在移动端的资讯浏览行为中,分享资讯内容行为远高于PC端,占比达64.7%。

▌融合场景下的互联网娱乐休闲行为

▌融合场景下的互联网娱乐休闲行为分析

PC端更多玩重度大型游戏,移动端更多玩小游戏

由于PC和手机本身性能、屏幕、操作模式等的差异,用户在不同终端的休闲娱乐行为有明显差异,在多屏行为中,超过93.5%的用户在我在PC上更多看长视频,在手机上更多看短视频和直播,超过82.9%的用户PC上更多玩重度大型游戏,而在手机上更多玩小游戏和休闲游戏。艾瑞分析认为,PC屏幕大,音效好、性能高,重度使用体验好,而移动端则是能够随时满足娱乐需求。

▌融合场景下用户行为综述

Pc端更多是整块时间沉浸体验,移动更多是碎片时间互动体验

根据前述分析,我们可以更加清晰地认识在融合场景下,用户不同终端的使用情况,可以得出更为明确的结论:1)PC和移动并不是此消彼长的替代关系,而是融合发展的互补关系;2)不同终端在融合发展之外,又因其本身特性不同,而表现出不同的媒介偏向,PC更多是整块时间沉浸体验,移动更多是碎片时间互动体验;3)用户不是割裂地使用某一特定终端,而是自由地使用不同终端满足其多元需求。用户行为是数字营销发展的基础,数字营销只有结合用户行为才能取得更好的效果。

▌融合场景下的广告投放行业差异

PC端屏幕大,视野好,受房产、汽车等展示类广告主青睐

不同行业的广告主在PC和移动端投放行为差异较大,其中,在PC端,投放份额最大的为房产类广告主,占比为22%,其次是交通类广告主,占比为21%,而在移动端,投放份额最大的是网络服务类广告主,占比为18%。艾瑞分析认为,广告主投放行为的差异与PC和移动端广告资源和形式有诸多关系,PC屏幕大,更适合展示房产和汽车类广告,而移动端精准度高,比较适合追求转化的网服和快消类广告主。

▌融合场景下的广告投放人群差异

白领人群在PC端更易注意到广告,在移动端分享行为更多

根据艾瑞咨询数据,白领人群在PC端更易注意到广告,而在PC和移动端的广告点击行为比较接近,除此之外,在PC端更易对广告留有印象,并促成最后的消费行为,而在移动端,则更易对广告产生信任,也更易在社交媒体中分享广告。艾瑞分析认为,PC端屏幕大,因而更容易注意到广告,也更容易留有印象,而移动端距离用户更近,分享更为便捷,因而,用户的信任度更高,也更愿意分享。

▌融合场景下用户对广告时段的接受度

多终端广告投放应贴合用户行为,注重互补性

从跨屏用户对广告投放时段的接受度来看,用户在不同终端的广告接受度呈现明显的交替和互补性,PC端接受时段在白天高于移动端,晚上则低于移动端,因而,在进行广告投放时,应当在不同的时段,选择不同的媒介终端投放组合和策略,比如,在白天,对PC端的投放可以适当加大。

▌融合场景下用户对广告素材的关注度

PC端更关注广告中的产品信息,移动端更关注促销信息

根据数据显示,用户在PC端对广告中不同元素的关注度中,在PC端,用户更关注广告中的产品信息,占比为58.5%,在移动端,用户更关注促销信息,占比为60.4%,与广告中的产品信息、促销信息和设计创意相比,无论是在PC端,还是在移动端,用户对广告中的代言人关注度均较低。

▌融合场景下广告投放策略总结

科学制定多屏跨屏投放策略,合理匹配人群终端创意

来源: 艾瑞咨询

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