在GMV、同比增速等具体数字的缺席，以及消费者自身体感之下，“静悄悄”“冷清清”仍是大多数消费者对这一届618的感受。

燃次元（ID:chaintruth）原创

作者丨谢中秀

编辑丨饶霞飞

618已经过去，各个平台也相继发布战绩，表示仍在增长。

比如京东宣布“2023年京东618增速超预期，再创新的纪录”，淘宝天猫也说到“今年淘宝天猫618，用户、商家规模、成交三项指标全面正增长”。

但在GMV、同比增速等具体数字的缺席，以及消费者自身体感之下，“静悄悄”“冷清清”仍是大多数消费者对这一届618的感受。

“也就买了一些服饰之类的必需品”“装修人，只买了装修相关的东西”“看了几天都找不出想买的”“已经好久不参与购物节了”，不少消费者如是说道。

以往，大促都是消费者大囤货的时候，日用消耗品，诸如洗发水、沐浴露、纸巾、卫生巾，以及美护，比如面膜、水乳精华等，一买就是半年甚至一年的用量，这也构成了大促消费的主力军。

但这个618，年轻人似乎不囤货了。

“去年双11、双12买的日用消耗品还没用完”“我还在用2022年3月囤的洗衣凝珠”“2021年双11囤的卫生巾，现在还剩有几片”，几位消费者向燃次元表示。

伴随着直播、各类渠道的日常活动，大促的价格吸引力也在被瓦解。“我觉得直播间平时价格就很便宜，618还得凑单、蹲点，没必要。”消费者星星直言。

在不囤货的背后，消费习惯的改变是更深层次的原因，伴随着本地零售供应的增长，通过外卖以及前置仓就能买到大部分所需日用品，天猫超市、京东等渠道疯“卷”物流，即时达、次日达更能满足当下年轻人需求，囤货成了非必要。

“我现在很多个护类日用品，比如洗发水、卫生巾，都是需要时打开美团外卖，薅屈臣氏羊毛，日常就有折扣价，再叠加199-60元或者299-100元的活动，价格比大促还便宜。”消费者毛毛说道，“纸巾之类的消耗品，则是快用完的时候从天猫超市或者生鲜电商买，第二天就能到。”

无论618是“再创记录”，抑或是“静悄悄”，消费者的消费需求仍在，只是变化正在发生。

实体店的数字化程度提高，即时零售等日常高频消费瓦解了电商节囤货消费的需求。同时，实体门店数字化程度提高之后，带动本地零售崛起，更懂本地消费者、更有特色的商品，也顺应渠道的变化，从线上零售渠道分走了一部分蛋糕。

这个618，线下也似乎更比线上热闹。

不少消费者晒出在外卖平台薅到的羊毛，如牙膏、面膜、卫生巾、洗发水等，以及在平台上购买的猫砂、雪糕、MUJI商品，还有各化妆品柜台线下活动等等，直呼“划算”。有消费者甚至直言，“618只有线下真的打起来了。”

目前即时零售最大的平台美团闪购发布的数据也显示，5月25日至6月18日，美团闪购联合360余城8大核心品类超70万家线下门店，开启了“超级门店购物节”，活动期间美团闪购销售额年同比增长66%，商家数量增长42%，参与用户增长57%。

金融时报的记者曾经写到，20世纪90年代初，行业老板们经常会念叨他们成功的三个秘诀：地点、地点、地点。随着电商发展，零售的关键要素变成了：流量、流量、流量。

但如今，伴随着消费者需求变化，本地零售成为消费者购物的优先考虑场景，零售的秘诀被加上了一条：即时、即时、即时，地点不再是核心，流量也不是唯一，满足用户“即想即买即得”，丰富的供给和价格竞争力，成为新的趋势。

变化已经发生，商家、平台也得跟着变。

01

年轻人不囤货了

“囤”够了的年轻人，这个618拒绝囤货。

作为一个“囤货党”，大白今年618只适当购入了牛奶和纸巾，并补货了一些护肤品，“没有买很多，就正常看到划算的就买了。”大白表示。

在价格方面，大白感受，“今年618的价格和之前相比，优惠力度差不多，还行。其中牛奶价格据我观察，应该是近半年最便宜的了。”

让大白不再囤货的原因，是之前囤的货还没消耗完，“双11和双12买的日用消耗品都没用完，比如抽纸、厨房纸、湿厕纸、擦脸巾……都有很多。因为这些东西其实用得很慢。”

以前每逢大促会大量购入日用品，囤够半年甚至一年用量的妮妮，则感受到了现下薅羊毛囤货的艰难。

“以前大促囤卫生巾，我会一次买够一年的量。但今年我只薅了8包，大概能用三四个月。而且这个羊毛薅得还异常艰难。”妮妮分享道。

相比于以前大促的“跳楼价”，如今消费者已经感受不到大促的“价格”诚意，“各个平台的价格都差不多，而且价格和平时活动也差不多。”妮妮直言。

相比于仍在酌情薅羊毛囤货的大白和妮妮，星星和毛毛已经没有了囤货的习惯。

“我一般会趁着618这种大促节点购买护肤品，一次性囤够能用到下一个大促的量。但今年618没囤了，因为价格差异不大，平时直播间也很便宜。”星星分享道，“至于日用品，比如洗发水，我现在几乎都是用一备一，不会囤货。”

“偶尔看到生鲜电商‘羊毛’，也会薅一下，比如之前在盒马买过一个卫生巾，当时做活动买一赠一，价格比淘宝还划算，所以就买了。”星星表示。

来源/视觉中国

毛毛在浏览了一圈发现，自己并没有囤日用品的需求，因为平时已经在外卖平台买够了，“在美团外卖买屈臣氏，渠道可靠，价格优惠，配送也很快，为什么还要618囤货？”

“原价35.9元的卫生巾，折扣再加上满减，70元买了6包；吕的洗发水和护发精油，30多元、40元就能买到；理肤泉面膜，80多元10片，比李佳琦直播间还便宜。”毛毛分享账单道。

“而且这些活动，还不用等半年一次的大促，而是时不时就有。”现在，毛毛已经习惯了在外卖随时购买个护用品，一有个护用品购买需求，就会打开外卖平台，看看活动和价格。

618大促，囤货已经不在这些年轻人的考虑范围。

02

“火”烧向本地

各平台仍在公布618“战绩”。

比如京东表示，截至6月18日23:59，2023年京东618增速超预期，再创新的纪录，大量的品牌商家在这个京东618获得了亮眼的增长。

淘天集团也表示，今年淘宝天猫618，用户、商家规模、成交三项指标全面正增长，“这不仅是史上投入最大的一届618，更是用户参与度最高、商家参与规模最大的一届618。”

但没有GMV、增速数据佐证。而消费者“静悄悄”的体感，以及快递小哥“不忙了”的声音，似乎更为具体且直观。

在618线上体感热度下降的另一侧，线下的热度似乎正在上升。

不少消费者分享美团平台薅的面膜、猫砂、牛奶等日用品的“羊毛”，并表示，“618的羊毛真是薅也薅不完”“618打下的猫砂山，今年美团太给力了，猫砂活动力度这么大”，以及“618便利店活动，划算”。

今年618，美团也加入了“战局”，将每月18日进行的神券节加码，并首次携手餐饮商家入局，让618不只是零售，餐饮也参与大促。

“618的时候，美团外卖好像连做了三天直播，据说还邀请了黄子韬。”日常餐饮时常使用美团的毛毛说道，“最近我试了美团外卖一个功能，直播买外卖券，然后点外卖的时候可以直接用。很划算也很方便。”

燃次元留意到，今年618，美团加入加码直播，邀请黄子韬等明星以及美食达人参与、进行直播，直播的品牌也覆盖星巴克、喜茶、沪上阿姨、海底捞、老乡鸡等多个大牌，提供大幅度折扣商品。

数据显示，美团餐饮外卖商家首次组团参与618，实体餐饮品牌商家通过美团直播间提升获客成为一大看点，在美团618神券节直播活动中，星巴克品牌新客周同比（与活动前一周相比）增长159%，海底捞新客周同比增长64%。

销售方面，直播期间，星巴克首次在直播间推出美团外卖专属新品，星冰乐系列产品销量周同比增长370%，库迪咖啡生椰拿铁单品销量周同比增长138%，海底捞销量周同比增长51%。

至于闪购，美团的成绩一如既往地优异，除了用户、销售额、商家数量同比增长均在50%以上之外，今年618，即时零售呈现全品类繁荣特征，多个品类取得三位数以上增长。

图/美团618神券节（左）

美团闪购618“超级门店购物节”战报（右）