工作日早上，家住北京的琪琪习惯喝一杯坚果酸奶，“既能快速搞定早餐，还能补充每日营养，一举两得。”

正因有了无数琪琪们的喜爱，2019年，诞生于安徽芜湖，主打坚果零食的三只松鼠（300783.SZ）成功登陆资本市场，成为“网红零食第一股”。

但上市4年，网红松鼠业绩却渐渐显露疲态。4月25日，三只松鼠交上了2022年成绩单，实现收入72.93亿元，同比下降25.35%；净利润1.29亿元，同比下降68.61%。

业绩下滑同期，三只松鼠也开始对线下门店进行收缩，一年关闭了549家店铺，占去年年底门店总数的51.55%；减员1880人，占去年年底员工总数的40.75%。截至2022年年底，公司还剩561家线下门店和2733名在职员工，三只松鼠到底经历了什么？

一年关掉549家“松鼠窝”

时间回到2012年，36岁的章燎原在安徽芜湖创立了休闲零食品牌三只松鼠，章燎原被称为“松鼠老爹”。

三只松鼠早期靠电商起家，但电商在成就其光环的同期，也埋下了单一依赖电商渠道的风险。

2015年双十一之前，因意外卷入平台间的电商大战，三只松鼠京东旗舰店曾出现十几个小时的关店风波。这十几个小时间，我们不知道章燎原经历了什么，但很明显的是，这次意外发生后，“松鼠老爹”开始求变。

次年，“松鼠老爹”就将“松鼠窝”从线上搬到了线下。2016年9月，三只松鼠在松鼠老家芜湖开出了第一家投食店。当时，章燎原表示，未来三只松鼠将对实体店进行IP化运营，希望打造品牌爆款。

来源：罐头图库

三只松鼠的线下门店主要包括直营模式“投食店”和加盟模式“松鼠联盟小店”两种，前者开在高线城市及核心商圈，面积大、店铺形象融合三只松鼠IP设计，偏用户场景体验；后者多以社区店铺为主，面积稍小，主营零售业务。

最初几年，三只松鼠线下门店并不多。2019年后，收获了资本支持的“松鼠老爹”选择将线下故事进行到底，并在当年提出了知名的“万店计划”——将在一年内开出1000家线下门店，预计到2022年开出10000家线下门店，三只松鼠才开始大规模扩张。

此后，三只松鼠线下门店数量逐年累积。2019年-2021年，三只松鼠三年分别新开326家、719家和353家门店，期间虽然闭店动作也在同步进行，但门店总数整体呈增长趋势，三年的门店总数分别为386家、1043家和1065家，如期完成“千店计划”，但距“万店规模”有明显距离。

数据来源：三只松鼠年报

而进入2022年，三只松鼠则改变打法，将收缩线下“松鼠窝”提上日程。

年报显示，截至2022年年底，三只松鼠投食店新开1家，闭店118家，累计总数23家，联盟小店新开44家，闭店431家，累计总数538家。即无论是直营店还是加盟店，都被纳入了三只松鼠的收缩计划。

不过，从二级市场来看，三只松鼠的此番打法似乎受到了投资者的认可。年报披露后，三只松鼠股价整体呈上涨趋势，截至4月28日收盘，报收21.27元/股，较4月25日收盘价涨幅14.85%，总市值85.29亿元。

三只松鼠方面表示，上述关店行为既有疫情影响下效益不佳、定位不清晰等因素，也有不符合线下长期经营策略的原因。2022年，公司对外发布了战略转型公告，表示将基于外部竞争和自身定位变化，主动关闭不符合长期发展的门店，积极探索新模式，推动公司更轻负担向线下门店新业态全面进军。

“万店计划”缘何降速？

从结果来看，电商平台去中心化趋势明显、零食企业激烈竞争叠加线下运营经验不足等是三只松鼠选择“踩刹车”的主要原因。

事实上，登陆资本市场的2019年，曾是三只松鼠的高光时刻，全年成交额突破100亿元，提前一年完成“松鼠百亿梦”，并成为国内首家达到百亿规模的休闲零食品牌。

但2020年之后，尽管“线上+线下”两条腿走路在两年内为公司贡献了正向增长的利润，但公司的整体销售情况却在走低。

2020年和2021年，三只松鼠的净利润分别为3.01亿元和4.11亿元，分别同比增长26.21%和36.43%；同期，其营业收入则为97.94亿元和97.7亿元，分别同比下降3.72%和0.24%。

来源：Wind数据

具体来看，“天猫系”和“京东系”平台的销售额下降是公司收入变动的主要原因。

近几年，主流电商平台流量边际增量放缓，整体呈现去中心化趋势，叠加疫情居家背景下，直播电商的能量价值也开始凸显。零食品牌如王小卤、诺梵、春光食品、口水娃等均在直播时代踩中风口，凭借和头部主播合作、打造爆款单品等方式取得不俗成绩。

零食赛道激烈内卷，靠电商起家的三只松鼠自然无法独善其身，2020年，三只松鼠天猫旗舰店收入28.47亿元，同比下降27.63%；2021年，三只松鼠在天猫系和京东系的收入分别为29.56亿元和24.08亿元，分别同比下降22.32%和11.84%。

清华大学快营销研究员孙巍曾表示，我国食品行业在过去十年处于升级换代期。休闲食品行业市场容量迫近3万亿元。在这样的环境下，三只松鼠抓住了互联网电商的发展机遇，尤其是阿里电商的红利。

来源：罐头图库

但近年来，随着市场环境变化，企业在业绩增长进入瓶颈期后，需要发展如直播渠道、线下门店在内等新的筹码，但三只松鼠却未能在此类端口斩下明显优势。

进入2022年，三只松鼠不仅线上营收进一步下滑，线下模式也进入负增长状态，实现收入25.05亿元，同比下降23.9%，而这也是其上市以来线下收入的首次下滑。同期，良品铺子（603719.SH）则以94.4亿元的销售额对其实现反超。

有业内人士曾对财经媒体“豹变”表示，三只松鼠线下开店战略过于冒进，选址不太切合消费群体，品牌没有把爆款给到加盟店、联营店，而是把卖不出去的产品给到加盟商，导致加盟商销量很差。三只松鼠的基因是电商，在线下渠道缺乏经验。

同期，在黑猫投诉平台上屡次出现的产品质量投诉，也暴露出了三只松鼠在食品安全管理上的控制风险。

来源：黑猫投诉平台

在此背景下，三只松鼠闭店549家的举动则更容易被理解。这其中既有对过去门店规模化、粗放型发展模式的反思，也有在后疫情时代降本增效需求的无奈。

“松鼠老爹”没有放弃线下

中国食品产业分析师朱丹蓬分析，三只松鼠此前较为依赖线上渠道的单一化销售模式为其埋下隐患，目前强势的线上渠道红利正不断被削弱，因此公司不得不走上线上、线下一体化经营道路，以补齐自身在线下销售模式中的短板。而若想真正实现全渠道运营，不仅需要品牌效应和规模效应，也需要靠整个食品安全的支撑。

IPG中国区首席经济学家柏文喜也提到，当前三只松鼠线下模式存在营销模式老化、产品创新不足又遭遇消费不振与行业竞争加剧的问题。公司应该在不断进行产品创新的同时调整营销模式，推动销售业绩的持续增长。

而2022年，虽然三只松鼠关闭了上百家线下“松鼠窝”，但这并不意味着“松鼠老爹”章燎原放弃了终端赛道的竞争，与此相反，为推动业绩增长，他仍在从以下三个方面切入线下战场。

首先是区域经销领域的布局，数据显示，2022年，三只松鼠已经与超 1000 家经销商伙伴建立合作，入驻永辉、沃尔玛、大润发等中国百强连锁商超，实现一级城市100%覆盖率。期间，三只松鼠针对流通批市及县乡下沉市场，定向研发38款经销专供产品，打造超10款千万级大单品。

而在发展区域经销的同期，三只松鼠也看到了平台分销的优势，并自2021年起介入社区团购战场。

2021年4月8日，三只松鼠与美团优选签署了战略合作协议，正式开启在社区团购上的布局。在同年6月3日首次美团优选超级品牌日中，三只松鼠通过破300万的单日销售额，展现了在团购市场的爆发力。此后，三只松鼠还通过在零售通、新通路等平台布货，扩宽销售场景。

来源：罐头图库

整体来看，上述新分销业务为公司贡献了不错的业绩，去年实现营业收入14.74亿元，占总营收 20.21%，高于2021年16.47%的营收占比。其中，区域经销业务增速明显，实现收入8.21亿元，同比增长88.04%，毛利率22.39%。

此外，三只松鼠在收缩线下门店之余，在门店升级方面也有了新计划，即依托自身品牌品类优势和全品类开发的供应链能力，打造品质型社区零食店，提供高端性价比产品，第一批门店计划在2023年5-6月开设。

三只松鼠介绍，在“人人吃得起，处处买得到”的企业愿景牵引下，公司通过研究发现，以社区为单元、提供质高价优零食类产品的家庭消费场景，即将成为新一轮需求并持续成为主流。公司将通过加盟拓展策略，快速开出一批店，努力实现规模化增长。

而这种以加盟方式铺设的线下门店新业态，对三只松鼠来说也是一种更轻的负担。

2022年，在三只松鼠成立十周年之际，公司董事会曾对外表示，三只松鼠要勇于承受转型升级带来的阵痛，向着“百年松鼠、千亿松鼠”的方向坚定前行。

但转型不是一蹴而就的，从当前表现来看，三只松鼠的阵痛似乎要持续更长一段时间。