《一次“前所未有”的创始人健康消费调研》

前段时间,#防猝死套餐#风靡全网,一度冲上热搜第一。话题广场上,有用户说吃了之后确实“感觉不一样”,有医疗博主科普保健品“续命”的说法言过其实,还有人表示,真正防猝死的是健康的生活方式。狂热和争议之间,当代人对健康的重视和焦虑显露无遗。

为了对当下健康生活趋势有更前沿的认知,在今年的「你好·健康 | 2023新健康消费创想计划」中,第一财经商业数据中心(CBNData)特别启动了「健康发起人」计划,邀请来自七大行业的11位先锋代表,共同写下了2024年健康消费真言。这些健康消费的局中人在生活中各有哪些保持健康状态的法宝?他们如何定义健康生活?如何看待未来的健康消费趋势和品牌创新机会点?在行业领袖的生活体悟和市场观察里,一幅具象的未来健康消费图景也随之展开。

健康生活亦有个性

Q:我们今年主题的关键词是你好健康,日常生活,您在哪个健康场景中投入了较多的精力和金钱?如果只能推荐三个健康生活必备好物,您会推荐什么?

虽然健康已经成为大众生活的主旋律,但因人们的成长环境、个人需求与喜好各不相同,健康生活有基本共性,也有个性。这一点在行业领袖的日常中体现得淋漓尽致。有些注重食补强身,有的在意情绪安抚;有人爱“动”,到户外亲近自然,享受健身、骑行的酣畅;有人爱“静”,在养生茶里恢复能量,通过香薰感受鼻尖疗愈;晨起时,口腔清洁是他们开展健康生活的第一步,而夜幕四合后,一个合适的枕头或许能带来最大的宽慰......

健康一词的确不再是身体的专属,而是渗透在饮食起居的每个角落。

王珍明 / 上海制皂(集团)有限公司总经理:我在户外和运动中投入了较多的精力/金钱,跑鞋、健康手环、运动耳机则是我的健康必备好物。

杨自强 / Deeyeo德佑品牌创始人:我倡导健康的物质生活与丰富的精神生活相协调,个人对物质方面没有太多要求,更多的时间会投入在企业建设中。如果要推荐三个健康生活必备好物,那应该会是德佑湿厕纸、德佑的乳霜柔纸巾和养生茶。

胡然 / Minayo美那有创始人:我在食疗和健身上投入了较多精力。社会环境赋予健康更多重的寓意,但往往最基础的才是事物的本源。药食同源新意识和全民健身计划,也正折射出社会对身体素质的重视。健康的体魄是无限可能的基础。3种健康好物推荐:维生素,补充身体能量本源;健身壶铃,随时运动自我;红枣,“天然维生素丸”,也是基于药食同源的选择。

刘滨 / BOP波普专研创始人&CEO在生活里,我关注口腔健康,也关注通过运动健身带来更好的身心状态。必备的健康好物我推荐漱口水、牙线、跑步机。漱口水在国内渗透率正在提高,饭后漱口是有利于口腔健康的良好生活习惯,含有抗菌成分的漱口水可以有效清洁口腔、减少口腔异味,预防牙龈疾病和牙周炎。牙线虽小,作用不可小觑。对于牙齿不齐的人,可以清洁牙齿之间的难以到达的顽固区域,有助于减少牙菌斑、预防龋齿和牙龈疾病,保持口腔清洁和健康。在家中放置跑步机这样的基本的运动设备和健身器材,则是方便锻炼、随时找到良好状态。

吴瓒 / FLOW冥想创始人:冥想、运动、健康饮食占据了我健康生活的重要位置。

高松 / 超级碗foodbowl创始人:我更关心健康的饮食习惯。健康生活必备好物,我首推咖啡机;第二是大容量水壶,我每天会摄入大约两升水,但人在外的时候通常很难有摄入足量水分的提醒,有个大容量水壶可以解决这个问题;第三是破壁机。发现以上都是和摄入水分相关的。

罗园 / RE而意创始人&CEO日常生活中,我投入较多精力和金钱的健康场景包括健身、户外活动和家居生活。我热衷于保持身体的健康和活力,因此会经常进行各种健身活动,如骑行、徒步等,让我更好地亲近自然,感受自然,享受自然。如果只能推荐三个健康生活必备好物,我会推荐自行车、有机食品、乳胶枕。自行车是一种高效、健康、环保的出行方式,可以让我在户外活动中享受阳光和自然美景,作为通勤使用也十分便利。有机食品可以提供更多的营养,并且减少化学物质对身体的负面影响。乳胶枕可以带来一整晚舒适的睡眠,对于保养身体、保持健康有很大帮助。

王洋 / 应帆科技总裁、董事,CBNData创始人:在健康饮食、健身日常、户外运动上,我投入了较多的精力/金钱。如果要推荐三个好物,那应该会是一辆趁手的公路骑行车、一套舒适好眠的床垫及枕头、令人心情愉悦的SPA精油。

范踔群 / 薄荷健康副总裁:健身、户外、家居生活是我在健康场景中投入最多的。健康生活必备好物有体脂秤,一个简单快速了解自己身体的工具,养成每周一称的习惯;二是登山杖,去徒步、去爬山、去和大自然对话;三是泡脚桶,jio丫子浸入热水的那一刻,只想“wuhu~”

张艳 / 魔镜洞察运营副总裁:个人在食疗、睡眠、情绪疗愈投入较多的精力和金钱,其实映射的就是吃喝、睡和所情所感,与人息息相关的日常需求。

健康底色大同小异

Q:您对健康生活的定义是什么,可否用三个关键词来形容?可分别给每个关键词做出阐释。

虽然健康生活的表现方式各异,但健康底色似乎总是相似的。在这个问题里,均衡/平衡是出现率最高的词。所谓过犹不及,也许事业是一场追求极致的修行,但在健康的世界里,要有强壮的身体也要有健全的排压体系,还需劳逸均匀、饮食有节。平衡、自洽、松弛、有爱才能让健康生活可持续。

王珍明 / 上海制皂(集团)有限公司总经理:运动、平衡、自然。

运动:适量的运动可以帮助我们保持身体健康,增强肌肉和心血管功能,并有助于控制体重。运动还可以提高心理健康水平,缓解压力和焦虑。

平衡:平衡是影响整体的核心,比如说运动,我们应该保持运动量与休息之间的平衡;健康饮食,保持营养的均衡。另外保持平和的心态也很重要,可以每天给自己一些放松的时间和空间调整下自己的状态。

自然:自然环境、新鲜的空气和绿色的植物对身心健康有着极大的好处。回归自然、寻找生态平衡的生活方式已成为现代人关注健康的重要途径。

杨自强 / Deeyeo德佑品牌创始人:干净、平衡(创业和生活)、有精气神

干净:在经历疫情后,大家对健康生活有了新认识,对干净、卫生、健康有了更高阶的需求。

平衡:平衡包括创业和生活的平衡,这也是我们德佑品牌所倡导。希望大家在生活和工作的平衡中,坚持健康的生活理念,享受品质的产品、精致的质感生活,在洁净生活下舒心、安心。

胡然 / Minayo美那有创始人:可持续、松弛感、有爱

可持续:健康是一项长期工程。碎片化、片段化的独立事件只能带来一时的感官体验,而发自内在的连续性、稳定性的意识和行为,才能达到真正的长久和延续。

松弛感:在繁琐复杂且高速旋转的工作和生活中寻找适合自己的节奏,独处时能轻松愉悦,与人相处时能自然舒适,既不过分焦虑又能快速自我调节,自洽而美好。

有爱:健康不是独立的,是具有社会群居属性。友爱和包容的环境滋养出更加强壮的灵魂,汇聚成自然健康的社会生活。

刘滨 / BOP波普专研创始人&CEO平衡、预防、多样化

平衡:包括生态平衡、社会与自然的平衡、生活与工作的平衡、身与心的平衡,甚至是口腔菌群的健康与平衡。通过健康本真的生活方式,找到平衡态是很棒的可持续观念。

预防:追求健康意味着从“被动治病”到“主动预防”的意识提升,例如预防口腔问题的发生,如蛀牙、牙周疾病和口腔癌。通过保持良好的口腔卫生习惯、均衡饮食和定期看牙医等措施,可以减少口腔健康问题的风险。

多样化:健康需要多样化的体验,如多样化的饮食、多种运动方式、多样化的心理感受等,需要根据自身情况,综合体验并选择最适合自己的状态。

吴瓒 / FLOW冥想创始人:睡得好(睡眠质量高、早睡早起), 心态松弛有爱,身体健壮有精力。

高松 / 超级碗foodbowl创始人:均衡、有兴趣、有爱。

“均衡”,或者也可以叫平衡,是我向往的一种健康的身体状态。如果过分追求身体的极致,用体重、体脂率、肌肉量等数字和指标来衡量自己,都可能偏离身体真正的好状态。均衡可以从最基本的饮食开始,每天摄入的碳水、蛋白质、植物纤维、维生素,以及水分都要均衡,以帮助身体达到更佳状态。

“有兴趣“是想说,除了生理健康以外,也要关注自己的心理状态。人需要时刻保持几件感兴趣的事情。这是我的实际体会,我在每个阶段都会培养新的感兴趣的事情,比如最近因为赞助中国网球公开赛的契机,我又迷上了网球。

“有爱“其实也是我们公司企业精神里很重要的一个词,包含很多层面:爱自己、爱家人、爱伙伴、爱顾客,但这一切的起点都是「爱自己」,只有爱自己的人,才能更好地去爱别人。

罗园 / RE而意创始人&CEO平衡、可持续、自我满足。

平衡:指身和心的平衡。保持身体平衡包括适当的饮食、睡眠和运动;心理平衡则包括减轻压力、控制情绪、保持乐观等。通过平衡的生活方式,我们可以更好地应对挑战,提高整体的健康水平。

可持续:指健康生活不仅要关注当前的需求,还要考虑未来的影响。在饮食方面,选择新鲜、天然、无添加的有机食品可以提供营养,同时减少对环境的负面影响。在运动方面,选择适合自己的运动方式可以享受到锻炼的乐趣,同时保持身体的健康和活力。通过可持续的生活方式,我们可以为地球做出贡献。

自我满足:指追求健康生活的过程中要适当满足自己的需求和愿望,也意味着要为自己的健康负责,选择适合自己的生活方式和习惯。通过自我满足的生活方式,我们可以更好地掌控健康、提高生活质量,也因为自我满足,可以长期地坚持下去。

王洋 / 应帆科技总裁、董事,CBNData创始人:没有疾病、排压体系、亲密关系

没有疾病:没有疾病缠身,有一个“物理”层面的好身体。

排压体系:面对生活中的挑战,有自己排压的方式和爱好出口。

亲密关系:亲密关系可以是爱情,可以是亲情,可以是友情,也可以是更多的情感形态。在这其中最重要的不是外貌,不是面包,甚至不是忠诚与否,也不是付出,而是分享。

范踔群 / 薄荷健康副总裁:可持续、松弛感、自我满足

可持续:这一种可以长期进行的生活状态,而不是“只能努力坚持一段时间”的突击行为。

松弛感:也可以说“不焦虑”,内心的平和可以带给人一种放松、舒适、又有力量的感觉。

自我满足:从本质上而言,生活的最终意义就是追求自我满足。

张艳 / 魔镜洞察运营副总裁:平衡、运动、自我满足

平衡:指工作和生活的平衡、压力与放松的平衡、娱乐与自苦的平衡,我们所知比如免疫问题、肠胃问题都是情绪带来的,情绪平衡能带来身体上的舒缓和健康,所以平衡很重要。

运动:健康生活离不开运动,运动代表着充足的精力和多巴胺、内啡肽的释放,这远比购物和吃甜点获得的能量更大、更持久。

自我满足:这也是健康生活中不可缺少的关键词,自我满足意味着自信、自爱、正确认识自己。人只有逻辑自洽才能走得更远,健康生活本质上是身体健康和精神健康的综合结果。

李梁 / 微博泛生活运营部总经理:自洽、内力、运动

自洽:对于自我跟外界之间的认知是一致的。

内力:具有丰富的自驱力和自我调整能力,可以适应、引领、享受生活的变化。

运动:在身体和精神上都积极起来,保持活跃的状态和吸纳的心态。

消费者需求更迭,品牌/行业怎么变?

Q:请您分别从消费者视角和品牌/平台高管视角,分享您洞察的2024年健康消费的新趋势,以及这对品牌及产品、营销会发生什么样的影响?

11位发起人既是消费者,深知健康生活需求的细微变化,同时他们作为品牌/平台管理者,也更全面深入地感知着健康消费的新风向。从他们的回答中,我们可以捕捉到未来健康消费生态的变与不变。

认识消费者

吴瓒 / FLOW冥想创始人

2023年可谓是心灵健康的元年, 大家会更加关注心理的健康,不止身体要强壮,心同样要强壮。Mental fitness is the new fitness trend,2024年会持续这个趋势, 会有更多品牌投入资源去寻找更适合中国消费者的身心健康方案。

胡然 / Minayo美那有创始人

从消费者角度来看,近几年,人际交往的方式发生了巨大的变化。社交媒体和过量信息的冲击也带来了压力和倦怠。消费者需要探索如何从“自我疗愈的舒适区”回归现实生活的场景和他人关系,重塑健康生活和幸福感的方向。这就要求品牌和产品能敏锐感知他们需求的变化,在优先考虑质量的同时,还能通过个性化产品与消费者建立情感联系,满足他们潜藏的真实需求。

从品牌/高管视角来看,近年社会和市场的急速变化,人工智能技术的革新和应用带来了新的不确定性,消费者会更严格也更务实地权衡健康消费抉择,平衡品质和成本。健康领域的品牌不断进行创新和升级显得更为重要。市场需求的迭代加快,让很多健康品牌的出现和消失变得瞬息可见。改变游戏规则的品牌要以更诚实和坦率的态度,提供更落地的产品服务,分享切实可行的信息建议,引领消费者接纳自我。时刻跟紧健康市场趋势,以万变对万变。

张艳 / 魔镜洞察运营副总裁

从消费者的视角,2024年健康消费一定是更具象、更务实、更高效的,消费者们的消费意识是升级的,这个升级不一定是单价的升高,而是从个体需求出发,所以品牌需要突破传统人群,洞察不同圈层的消费喜好,从“心”认识消费者。从产品上看,我们看到在消费环境如此艰难的今天,一些海外或国内大牌仍然有很强的品牌韧性,可见消费者对品质和品牌力的认知非常靠前,小众品牌和新锐品牌只有放缓节奏,着力打磨产品、打通kol的选拔、培养和发声路径,让kol成为产品经理,让每一位品牌的拥护者成为产品经理,让品牌从小众逐渐走向大众。

护己悦己,品质升级

杨自强 / Deeyeo德佑品牌创始人

未来大家对健康会有更丰富的要求,品质生活持续升级,不仅要“护己”更要“悦己”,德佑联合CBNData共同发布的《2023湿厕纸行业趋势白皮书》中也有一些相关的消费者调研数据。基于用户不断升维的新需求,我们会持续加强产品的研发建设、品牌的核心化建设,让大家享受到高品质、高性价比的一次性卫品带来的安心、便捷体验。同时,也会坚持以“安心、干净、精致”的品牌理念与用户做好沟通,始终践行“干净生活倡导者”。未来也希望和一些优秀的企业,给大家的健康生活带来更好的产品体验及服务。

王洋 / 应帆科技总裁、董事,CBNData创始人

从消费趋势层面,近期我观察到三个健康消费新趋势是:户外运动、精准医疗,还有保险。徒步、骑行、露营、钓鱼、潜水冲浪、滑雪运动,正在成为更多人的新兴生活方式。因此户外运动消费的快速崛起,是一种人们健康“生命力”的体现。消费者多样的生命力,让他们有更多个性化和独特体验的追求,这也将在市场上催生更多有“生命力”的品牌和产品。

精准医疗和保险是消费者对于“健康生活”更本质需求的长期关注,是追求健康“品质度”的保障。在这两大领域,随着智能科技的发展,数字化和智能化将是核心关键词。

产品回归专业,品牌加固硬实力

王珍明 / 上海制皂(集团)有限公司总经理

从消费者视角来看,我认为2024年健康消费将更加注重个性化和专业化。消费者对于健康的理解会更加注重自身,对于个护产品的需求会从清洁转换为清洁+护理,更加关注肌肤的健康程度和产品带来的香气、感受等情绪价值。

从品牌/平台高管视角来看,这些新趋势将对品牌及产品、营销产生重要影响。首先是产品创新方面,为了满足消费者个性化和专业化的需求,产品需要不断创新;其次在竞争激烈的市场中,品牌也需要更加注重塑造自身的专业形象和口碑,通过官方背书和品牌联动等方面展示产品的专业性和高品质,进一步提升品牌价值。随着消费者对便捷化的需求增加,品牌需要更加注重数字营销,包括通过社交媒体、电商平台等渠道进行线上推广、建立线上社区等方式来提高消费者粘性和购买意愿。另外随着消费者对健康消费的关注度增加,品牌需要更加注重社会责任和可持续发展,通过推广健康生活方式和环保理念等方法来提高消费者对品牌的信任和认同感。

刘滨 / BOP波普专研创始人&CEO

消费者对于口腔健康的关注度越来越高,对口腔护理产品的需求也更加细分,这就要求我们品牌方做出更专业有效的产品,传递更专业的内容和知识,积极主动地占领消费者心智。

基于此,我们在产品和研发上投入了更多精力,联合了国内顶尖口腔微生态专家、战略合作顶尖三甲医院、建立口腔菌群联合实验室,在大量研究后我们发现,中国人的口腔菌群与口腔环境与欧美人不同,需要更独特的解决方案,所以我们会长期“基于中国人口腔菌群研究”,专注于提供适合国人的专业口腔护理产品。通过开发科学高效的产品、并不断为消费者提供专业有用的口腔护理知识,让更多消费者拥有健康的口腔状态。

范踔群 / 薄荷健康副总裁

从消费者视角来看,健康消费是理性的,产品/品牌选择是感性的。从品牌/平台高管视角来看,品牌/平台需要用“科学”“专业”“硬实力”带给消费者更多的“安全感”,除了身体健康,还需要关注消费者的情绪健康。

关注均衡、可持续,

未来品牌需长跑、共生

高松 / 超级碗foodbowl创始人

过去我们经历了特殊的三年,包括健康轻食在内,整个大健康消费市场是有巨大增长的。也是在这种巨大的需求背景下,大量的供给出现,当然也不乏五花八门的观点去阐述健康的价值。作为一个健康餐饮品牌的发起人,我是持相对谨慎的态度。

在健康饮食这件事情上,我自己倡导和追求的概念是「均衡」,这可能也逐渐成为了超级碗推崇的健康饮食的根基:过度追求瘦和低体脂率不应该是饮食的目的。超级碗品牌从2015年创立至今,我一直希望超级碗的每一个用户都能有一个“健康“的健康观念,而我们一直在做的事,是让用户从轻松拥有健康均衡的一餐开始。

让健康更科学得为大众所知,是每个健康赛道消费品从业者应该需要真正发力的方向。未来超级碗会在两个方向上投入更多的精力:找到更健康、更新鲜的食材,并把他们呈现到用户面前;当然更为重要的,是探索更加适合中国人体质的均衡饮食。

罗园 / RE而意创始人&CEO

从消费者视角来看,2024年健康消费的新趋势是更加注重自然、环保和可持续性,例如健康食品、智能健康产品、绿色旅游等。消费者越来越关注产品的来源和成分,以及它们对环境和身体的影响,这对品牌和产品提出了更高的要求。

从品牌/平台高管视角来看,我认为2024年健康消费的新趋势对品牌及产品、营销的影响如下:1、品牌需要更加注重产品的品质,在性能和基础材料选择上下功夫,材质耐用、设计经典的产品才能长久地占领市场。2、营销需要更加贴近消费者的需求和偏好,通过个性化和差异化的营销策略吸引消费者,满足他们的个性需求,而不是千篇一律地追求价格高昂。3、品牌需要关注可持续发展和环保。消费者对环保和可持续发展的意识不断提高,品牌需要通过环保材料、节能减排等措施为消费者提供可持续的健康产品和服务。

李梁 / 微博泛生活运营部总经理

随着人们健康意识的不断提高,健康消费市场呈现持续增长态势。从消费者视角来看,健康食品市场、健身与运动市场、医美市场、心理健康市场、健康消费新风向都是用户比较关注的方向。

未来健康类品牌需要“长跑”和“共生”。首先,线上健康消费增量市场已经成为决策者的关注焦点,线上市场空间和互联网的营销环境,也成为健康消费品牌心智占领的核心。其次,更完整的健康营销生态正在形成,围绕消费者为中心,平台、品牌、行业协会、专业人士、媒体、院端等不同角色联系会越来越紧密,政策不断规范,生态运转也会越来越有序。第三,决策者们对长期增长越来越重视,由于品牌增长因素在消费链路上向后延伸,行业特殊性对于专业属性的需求、深度挖掘用户价值是决策者们对于长期增长的思考方向。


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