生物护肤、东方美学、国“造”升级，2023化妆品行业市场新看点｜CBNData报告

ruanwen 2023-11-10 202 0

经历2022年的短暂低迷后，2023年中国化妆品市场迎来了新一轮的增长。据国家统计局数据显示，今年上半年中国化妆品行业同比增速8.6%，前三季度平均增长率达12%，预计全年化妆品零售总额将突破5000亿元。研发技术升级、嗅觉经济兴起、美妆潮流日新月异......不止体现消费终端的亮眼数据，也透露着化妆品行业全方位国“造”升级的现实。

作为国内知名度最高的化妆品产业聚集地之一，东方美谷不仅是生产制造的大后方，也承托着生物制品、细胞基因治疗、合成生物学等诸多先进研发产业门类，聚集了大量美丽健康领域的龙头企业及配套服务平台，为中国化妆品行业的体系化布局和品牌的商业化发展，铺就更宽广的跑道。

2023年11月9日，第一财经商业数据中心（CBNData）连续第五年联合东方美谷共同发布《2023东方美谷蓝皮书（化妆品行业）》。过去五年美妆消费品行业也经历天翻地覆的变化，东方美谷作为产业变革浪潮中的观察者和参与者，今年CBNData希望通过其视角更深层次地观察美妆消费品的迭代升级趋势、消费者的行为习惯变化，为品牌提供参考，助力品牌商业决策。

科技护肤赛道备受资本青睐

原料升级与研发进步，推动美妆与生物科技深耕结合

2023年资本对于化妆品赛道投资趋于谨慎，美妆个护品牌融资数量同比下降超一半，而备受青睐的是「科技生物研发」领域。据《蓝皮书》数据显示，2023年上半年海创肌因、元一生命、引加生物等上游研发企业纷纷拿到融资。化妆品行业已经逐渐进入比拼硬实力的时代，科技品牌未来占有更多话语权。

从社媒平台声量来看， “成分党”消费者的护肤认知在不断进化，2023年小红书平台“生物成分”相关笔记同比增长23%，第三季度同比增长82%。合成生物学、分子生物学等技术开始被运用到护肤品产品中，主打 “生物+护肤”的成分功效成为新热点。

这一点也反映在销售成绩上。CBNData观察发现，生物护肤产品迅速增长，其中「重组胶原蛋白」产品同比增长570%。此外，细胞生物学、生物酶、生物发酵技术等关键词也成为热度话题。美妆护肤行业的赛点已经移至生物研发、原料复配领域，未来“科技硬实力”成为品牌是否能保持竞争优势的关键之一。

化妆品消费支出比例上升

但决策过程更加理性

调研结果显示，65%的消费者表示2023年开始倾向购买价格更高，但品质更好的化妆品产品，超8成消费者愿意因为化妆品提供的「高情绪价值」买单。从细分品类市场数据来看，个护产品的市场占比增大，护肤品、彩妆品货单价拉高，也指向了消费者愿意为「高品质产品」支付额外溢价的趋势。

但与此同时，消费者并不盲目。

CBNData调研发现，消费者产生购买意愿的原因多是由于新的功能诉求（50%），或是旧物用完（48%）导致的。在消费行为前，她们也多会注意产品的实用性，通过多家比价、看测评攻略来判定和审视自己的真实需求。愿意消费，但要聪明地消费，愿意支付溢价，但要注重品质，消费者的消费决策正在变得更加理性。

潮流话题、数字时尚

美妆趋势变革日新月异

社媒平台上概念风潮的更新速度越来越快，早C晚A、以油养肤、伪素颜妆、多巴胺妆、美拉德妆等流行热点此消彼长。与整体人群的美妆消费对比来看，学生党在局部彩妆（眼影、口红）和面部护肤品上的消费较高，月消费支出在5%-10%和30%-50%的区间占比较大。同时，学生党也热衷于参与社媒平台的话题讨论，追随新的潮流趋势。

此外，以AI试妆、拍照测试为代表的「数字时尚」也加入到化妆品行列中来，科技对美妆消费的影响不容小觑。

据CBNData调研结果显示，消费者越来越尊重自己原本的面部特征和骨相结构，但过半消费者每天纠结于无法选择最适合自己的妆容，而人工智能、数字算法程序在这一点上有很明显的优势，62%的消费者曾尝试过数字时尚产品，85%的消费者认为智能程序能够帮助她们解决化妆、穿搭等难题，甚至能激发出新的风格灵感。

美妆市场进入原料红利期

「传统草本成分」、「绿色安全原料」关注度攀升

在护肤品领域，取之自然的中国草本原料也给了国产品牌研发领域新的信心和新的增长点，中国美妆市场已经进入「原料红利期」。

《蓝皮书》报告显示，含灵芝、人参、褐藻、喜墨因等，含有中国特色成分的美妆产品涨势明显，73%的消费者认同草本原料的功效性和认同感；56%的消费者认为草本原料更加温和无刺激；而在产业链上游，草本原料对助农扶贫帮助地方经济也有相当价值（52%）。长期来看，若能形成产业协同效应，则中国草本成分研发领域与国产品牌活力将得到本质性地飞跃提升。

此外，顺应全球低碳趋势，消费者对产品的健康和环保问题关注度也不断攀升。分别有63%和41%的消费者会关注产品的原料和产地，确保产品健康安全；也有超9成的消费者表示“会因为品牌的可持续行为增大购买意愿”。在信息差不断缩小的环境下，消费者开始关注整个消费的上下游，确保自己的消费能够最大程度用在正确的地方。

嗅觉经济兴起：

东方中式调香受追捧，香水配方进入洗护领域

与草本原料相向而行的还有中式香气。今年“嗅觉经济”开始兴起，为整个美妆个护市场带来新意。

从销售数据来看，2022年天猫香氛市场TOP20品牌中，15个是国货品牌。调研数据显示，有69%的消费者认为松柏、馥桂等东方植物概念能够引发她们对产品的想象。此趋势下，以观夏、闻献为代表的国产品牌也在产品包装设计、门店视觉设计等方面，将中国古典美学和东方意象符号融入产品中，为中国香水香氛市场注入生命力和创造力。

另一方面，嗅觉在个护领域也引来爆发。似有若无的体香正是消费者想要获得的，有96%的消费者对“伪体香”效果感兴趣。对应到线上消费数据中，2023年全网香氛个护产品中，香氛身体乳、香氛沐浴露、香氛护手霜的销售额与增长率均有上升。各大品牌近年也开始以「嗅觉体验」为中心，将香水配方融入产品设计，推出衣物香水、香氛护发素、香氛洗衣液等产品，延展传统品类，为品牌增添活力。

建构产业生态、推动融合创新

东方美谷引领国“造”升级持续进化

从《蓝皮书》报告中可以发现，生物护肤研发、中国草本原料、东方美学意象等因素在2023年中国美妆护肤市场得到了验证，这也离不开美妆制造业的产业之都之一——东方美谷。作为上海规模最大，国内知名度最高的化妆品产业聚集地之一，东方美谷通过建构产业生态、推动产业融合创新，为企业赋能，助力美妆消费行业中国“创”造持续升级。

（来源网络）

在产品研发制造端，顺应全球生物技术趋势，东方美谷为中国美妆护肤品企业的研发创造了良好的内外部条件。一方面，建造了以基因药物为主要特色的生物医药创新基地，其自主研发成果——「重组胶原蛋白」已经陆续应用在产品上，获得了良好的市场反馈；另一方面，东方美谷充分挖掘中国特色植物资源并将资源整合进原料平台，打通信息壁垒使得原料得以有效流动。

在企业服务端，东方美谷致力于为企业提供更好的营商环境。通过强化知识产权，建设布局合理、类型多样的商标体系，让不同品牌占据合适自己的生态位，引领品牌共同合作发展而非同构化竞争。在销售端，今年东方美谷与企业一起开始了品牌出海计划。“美渠亚马逊首店”面向全球出口国产产品，韩国品牌国家馆也落户园区。

从2014年自发形成的产业集群，到如今中国“美丽大健康产业”的核心承载区，东方美谷通过一系列的举措和变革，搭建起从原料供应研发、产业分工协调、知识产权服务等多方位一体的产业集群。这些巨大变化，也是中国化妆品行业在复杂消费环境中逐步迭代升级的缩影。