首页 好股之家 字节跳动的朋友们:在广告主眼中,字节跳动已经成为比肩腾讯的头部买量平台,其它平台只能算得上是腰部平台。

字节跳动的朋友们:在广告主眼中,字节跳动已经成为比肩腾讯的头部买量平台,其它平台只能算得上是腰部平台。

金融小二哥 2020-6-28 0 239

外汇天眼APP讯 : 作者:赵小南,原文标题:《凯撒文化暴涨 400%,字节跳动成 A 股带货王》,头图来自:视觉中国

凯撒文化已经连续多个涨停,股价从 5 月初的 4 块多暴涨到 17 块多,涨幅超过 400%。此前,凯撒文化宣布和字节跳动旗下朝夕光年签约,前者将成为后者在手游研发、运营方面的战略合作伙伴,合作期限长达 10 年。

字节跳动已经成为游戏行业新的领路者,2020 春节档期间,在字节跳动买量或由该公司发行的游戏,多次占据 App Store 免费游戏排行榜的头部位置。它扮演了买量平台、发行商和游戏制作商的多重角色。发展路径和腾讯如出一辙,但腾讯互娱已经吃进了多数内容厂商,生态体系护城河足够深厚。

字节 VS 腾讯:谁是王者?

字节跳动对腾讯流量的挑战,或许可以追溯到五六年以前。

腾讯面向广告主的投放平台是广点通,2015 年微信广告并入广点通。目前广点通包含微信、QQ、腾讯视频、腾讯新闻、腾讯信息流、优量、腾讯音乐等多种广告场景。

对于专注手游的游戏厂商而言,微信是不可或缺的流量入口,微信和广点通的合并让游戏厂商看到流量红利,2015 年是移动互联网的黄金时代,也是手机游戏的黄金时代。

2014 年,游戏厂商开始在今日头条等字节跳动系流量平台买量,字节头条买量平台为巨量引擎。有渠道商称,广点通最早上线时不好用,而巨量引擎商业化工具更完善也更好用,新人也能很快上手。后续广点通也针对用户体验进行了优化,但头条已经在这个过程中快速崛起。

后移动互联网时代,抖音等短视频产品快速崛起。巨量算数今年 3 月发布的一份报告显示,2020 年抖音 DAU 超 4 亿,较去年同期的 2.5 亿增长了 60%;同期腾讯最大的流量平台微信及 WECHAT 的月活跃帐户为 12 亿,同比增加 8.2%。

尽管用户数不及微信,但游戏用户和短视频用户高度重合,巨量引擎广告生态也要优于腾讯广告。在广告主眼中,字节跳动已经成为比肩腾讯的头部买量平台,其它平台只能算得上是腰部平台。

在国内大的流量平台只有字节跳动和腾讯,买量是绕不开这两个平台的。甚至说流量也没什么区别,如果没有转化率,那是公司没做好优化,或者要考虑下产品是不是有问题了,中国没有别的大的流量平台了。” 一位游戏从业者称。

巨量引擎正是胜在优化上。一家渠道商表示,巨量引擎素材更新快,一条素材的更新周期在 1 到 3 天左右,不起量的素材会马上被下架;与此同时,巨量引擎智能化程度很高,会为客户自动生成关键词、出价、竞价、素材和报表等,在这种情况下,投放优化师会更喜欢在巨量引擎投放。

有营销公司对虎嗅大湾腹地表示,腾讯广点通后台系统比较复杂,一是对新人很不友好,操作系统比较复杂;二是商业化程度不够,企业主 “ 有钱花不出去 ”。游戏行业买量形成的共识是,头条看素材,腾讯看产品。

“ 腾讯广告平台操作难度高,但素材相对稳定,对于投放优化师来说门槛也更高,适合长线运营,去腾讯广告平台主要是看哪些产品在做长线。” 前述渠道商称。

这个观点也得到了游戏公司的证实。港股上市公司中手游称,公司在不同渠道买量。字节跳动和腾讯的不同点是字节可以快速起量,具有较强的爆发力和持续性,且在后台更新迭代效率高,使用体验好;而腾讯投放风格属于慢热和稳健型的,需要根据投放数据进行不断优化,如果达到数据模型标准,会有好的滚雪球效应,并且可持续性强。

“ 字节跳动在每个省都有分销中心,广告经理数量十分庞大。字节跳动还有专门对接投放额在 2000 元以内客户的广告经理,这类销售人员也是个非常庞大的数字。销售人员同时会把客户需求反馈给公司,改善广告生态。” 一家游戏公司称。

微信代表的腾讯注重用户体验。在商业化上保持了克制冷静的态度,这为微信赢得了用户和口碑;但字节跳动对广告主更加友好,相对较低的起投额、完善的商业化工具、简单的操作系统,再加上健康的广告生态,使得新手更乐意在字节投放。

中小企业是买量市场的主力,腾讯、网易等在渠道、产品上占优势的巨头很少买量。巨头也被称为游戏行业正规军,但从 2019 年起,“ 游戏行业正规军 ” 也开始买量。

“ 受版号影响,游戏行业新产品比较少,而用户时间和精力是有限的,它玩 A 游戏就没有时间玩 B 游戏了,大厂也在做推广。以网易为例,《阴阳师》《率土之滨》等长线运营的老游戏也在买量了,他们也想吸引新用户。” 一位游戏从业者称。

另一方面,流量平台会屏蔽竞品的投放。“ 字节的游戏不会出现在腾讯广告平台上,腾讯的游戏也不会出现在字节广告平台上,包括网易、阿里在内,竞品是会相互屏蔽的。” 一位渠道商称。

但不管是字节还是腾讯都认可对方的流量价值。“ 他们会注册空壳公司,通过空壳公司在对方的平台上给自己游戏买量,” 前述渠道表示, 腾讯的《荒野乱斗》是游族代理的,很大概率上是为了多渠道买量。"

字节跳动的朋友们

凯撒文化发布的公告显示,凯撒文化将成为朝夕光年在手游研发、运营方面的战略合作伙伴,朝夕光年将作为凯撒文化在游戏发行等方面的战略合作伙伴。

资本市场有多看好字节跳动,凯撒文化股价表现中可见一斑。6 月 11 日至 6 月 19 日,凯撒文化连续多个交易日涨停,最新股价为 16.91 元(6 月 27 日收盘价)。此前长达一年时间里—— 2019 年 5 月到 2020 年 5 月,凯撒文化股价持续低迷,股价一直在 4.4 元到 7 元间波动。

字节跳动在资本市场的合作方不只凯撒文化。字节跳动是一级市场屈指可数的巨无霸,投资者无缘投资字节跳动,但市场出现了字节跳动概念股。

A 股上市公司姚记科技也属于字节跳动概念股。姚记科技曾经是扑克牌厂商,伴随着网络游戏的发展,姚记科技拥抱变化进军网络游戏,2019 年网络游戏收入占营收比重超过 50%。该公司真正成为资本市场的网红还是 2020 年。2020 年,姚记科技将《小美斗地主》独家代理权交给字节跳动旗下游戏发行平台 Ohayoo。《小美斗地主》也成为棋牌游戏 2020 年春节档最大黑马,在 iOS 免费榜连续霸榜 10 天。

“《小美斗地主》买量太凶了,到处可见,随处可见。” 一位游戏从业者称,对于《小美斗地主》的逆袭,这位从业者并不感到意外。

游戏的火爆也催生了姚记科技股价的爆发。1 月 7 日到 1 月 14 日 6 个交易日期间,姚记科技共有 4 个交易日涨停。

姚记科技可以说是国内最先拥抱字节跳动的游戏开发商。2019 年,姚记科技曾经参股字节跳动的买量平台公司芦鸣网络;今年 6 月 13 日,姚记科技发布公告称将收购芦鸣网络 88% 股权,将芦鸣网络变成自身的全资子公司。

港股上市公司中手游也在字节跳动朋友圈中。中手游 CEO 肖健曾经在电话会议上表示,除了和腾讯保持合作关系外,中手游也将与字节跳动进行深度合作,双方在《航海王热血航线》和《全明星激斗》上达成了独家代理合作。

一位游戏从业者称,这可以理解成游戏公司和腾讯的松绑。

字节游戏进化史

买量只是一个起点,在成为能和腾讯分庭抗礼的买量平台后,字节跳动开始涉足游戏发行,字节跳动和游戏公司的发行方式有 “ 联合发行 ” 和 “ 独代 ” 两种模式。由头条发行的游戏也取得了亮眼成绩,如前述姚记科技的《小美斗地主》。

但对游戏行业来说,渠道为王的时代已经过去,渠道商发行地位越来越弱,游戏制作商即内容厂商的话语权越来越重,字节跳动也在切入内容领域。

除了代理相关游戏,字节跳动也在研发重度游戏。字节跳动副总裁、游戏业务负责人严授曾经发布微头条称,字节跳动游戏业务将会在 2020 年继续招聘超 1000 人,以满足多条游戏产品线的研发需求。

“ 头条目前的游戏以轻量休闲游戏居多,但这类游戏变现空间很少,年收入过亿的屈指可数。但重度游戏就不一样了,重度游戏一年收入能有几十亿元。” 广东一家游戏公司称。

而头条的流量优势在重度游戏上无法得到体现,重度游戏并非流量生意,研发周期也往往以年来计量,欧美 3A 大作研发周期更是长达 5 年之久。

某种意义上,字节跳动在游戏领域的发展逻辑和腾讯如出一辙:从买量平台到发行、自研游戏,从轻度游戏到重度游戏。

在重度游戏上,字节跳动已经独家代理了中手游的《航海王热血航线》和《全明星激斗》,以及凯撒文化的《火影忍者》。

“ 也有或者说更多的游戏厂商对字节持观望态度。” 广东地区一位游戏从业者。

但和曾经的蓝海市场不同,游戏行业格局十分牢固。“ 字节是希望能产出和腾讯分庭抗礼的重度游戏,可现在优质内容厂商已经被腾讯吃进了。如果头条能在重度游戏上有所产出,那游戏行业格局就变天了。” 前述游戏公司称。

6 月 11 日,字节跳动旗下公司以 10.82 亿元拍下一宗土地面积超过 4000 平方米、建筑面积超过 6 万平方米的商业用地,这宗土地坐落在后海街道,距离腾讯总部滨海大厦不过 500 米距离。

这使得字节跳动和游戏公司竞争更加扑朔迷离。消息既出,从业者开始调侃 “ 从腾讯跳槽更加方便了 ”。

字节跳动游戏以休闲游戏为主,重度游戏仍由腾讯和网易等传统游戏厂商割据。腾讯游戏没有外界想象得那么脆弱,腾讯有着完善的游戏内容生态,强大的发行、流量和联动能力,这些共同形成了腾讯游戏深不可测的护城河,短期内没有谁能撼动腾讯在游戏行业的地位。

以 “ 吃鸡 ” 手游为例,市场曾经群雄乱斗,但最终占据中国市场的还是腾讯。尽管未能获得版号,但腾讯互娱旗下《刺激战场》免费运营长达 1 年之久,其中的带宽、运营和渠道成本远非普通公司所能承受。《和平精英》获得版号时,《刺激战场》用户被导流至该款游戏,《和平精英》也是目前国内最为畅销的 “ 吃鸡 ” 手游,吸金能力堪比《王者荣耀》。

在游戏行业,字节跳动仍有漫漫长路要走

作者: 金融小二哥 本文发布于2020-6-28 05:45:25
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